Дизайн вокруг

Перечитывая разные сайты по психологии поведения людей, я наткнулся на статью, которая побудила меня написать этот пост. В ней говорится о вещах, которые люди просто не могут игнорировать. Они постоянно привлекают их внимание.

Соответственно, можно использовать эти вещи в дизайне сайтов и рекламы. Подбирать такие картинки, чтобы гарантированно получать внимание посетителей и увеличивать количество кликов по ним.

В этой статье я перескажу очень простую теорию, которая стоит за всем этим, а так же накидаю примеры того, как эта теория применяется на практике. Надеюсь, это пригодится вам в вашей работе.

Все вы наверняка видели предупреждающие об опасности знаки. Бумажными стикерами обклеены стены в транспорте, а всяческие таблички стоят у природных и рукотворных аттракционов. Несмотря на то, что все эти знаки говорят дело, люди очень часто их игнорируют. Типа: "это все меня не касается" или "ха-ха, это все для дебилов написано".

Что не хватает всем этим знакам - так это персонального подхода. Ведь еще Аристотель в "Риторике" говорил, что использование страха подразумевает, что опасность угрожает именно вам и именно сейчас. Таблички же слишком абстрактны.

На Гаваях есть национальный парк Haleakala, а в нем водопад 'Ohe'o Gulch. В этом живописном месте так и хочется вскарабкаться по скалам и прыгнуть в прохладную воду. Чтобы охочие до эмоций туристы реже обваливались со скал да втыкались в острые камни под водой, руководство парка устанавливает вот такие предупреждающие щиты.

Основная идея в том, чтобы добавить в знак опасности эмоциональности и персональности в обращении. На табличках размещаются вырезки из местных газет с упоминаниями конкретных несчастных случаев. Никому не хочется оказаться в такой вырезке на всеобщем обозрении.

Алан Купер описывает такую штуку как "когнитивное сопротивление".

1. Когнитивное сопротивление низкое, когда человек видит предмет и понимает как он сработает. Например, некто берет крепкий тупой предмет и наносит им черепно мозговую травму. Пользователь знает что предмет на это способен.
2. Когнитивное сопротивление среднее, когда человек видит интерфейс и хорошо понимает как он работает. Скажем, крутанув руль по часовой стрелке практически все ожидают, что машина поедет вправо. Даже если кто-то и не ожидает, то после первого же использования будет об этом знать.
3. Когнитивное сопротивление высокое, когда человек видит интерфейс и понятия не имеет к чему приведет пользование им. Например, когда одна и та же кнопка на телефоне выполняет разные действия в зависимости от текущего режима - это интерфейс с очень очень высоким уровнем когнитивного сопротивления. Человек без объяснения или предыдущего опыта работы с таким интерфейсом нипочем в нем не разберется.

Купер говорит, что подавляющее большинство компьютерного софта обладает крайне высоким уровнем такого сопротивления. Реакция людей на это проста: они берут необходимый минимум нужного им функционала, а остальное игнорируют. Поэтому, скажем, гонка количества функционала в девайсах абсолютно misses the point. Возьмите, хоть, айфон.

Психолог Михай Чиксентмихай (Mihaly Csikszentmihalyi) описал в статье 1991 года Design and Order in Everyday Life эксперимент, в котором он пытался понять как обычные люди реагируют на предметы искусства и дизайна, которые видят каждый день.

Была опрошена репрезентативная выборка домохозяйств в окрестностях Чикаго. Исследователи интересовались какие предметы в их домах являются особенными для каждого человека и почему. Всего в опросе участвовало 315 человек в 82 семьях.

В результате было выяснено, что ценность: как денежная, так и культурная, - не имеют почти никакой роли в ценности этого предмета именно для человека. Например, одна женщина назвала особенной для себя дешевую пластиковую статую Венеры Милосской, объяснив, что это приз за качество работы от ее компании.

Таким образом, ассоциации и воспоминания о пережитом, переложенные на предмет, превратили этот предмет в символ.

Категории выбранных предметов распределились вот так (один респондент мог называть несколько предметов):

1. Мебель - 36%
2. Картины - 26%
3. Фотографии - 23%
4. Книги - 22%
5. Аудиотехника - 22%
6. Музыкальные инструменты - 22%
7. Теле- и видеотехника - 21%
8. Скульптуры - 19%
9. Растения - 15%
10. Тарелки - 15%

Причем, мужчины и дети чаще называли предметы, подразумевающие взаимодействие: видеотехника, аудиотехника, музыкальные инструменты, спортинвентарь. Женщины же и старшие поколения чаще упоминали фотографии, картины, скульптуры, книги и растения.

"Билайн и МТС неожиданно в один день сменили логотипы вот на такие":

"Как вы думаете, что из этого символ МТС, а что - Билайн?"

С таким вопросом я приставал к своим коллегам, а полученные ответы заносил в тетрадку и ехидно ухмылялся. Сейчас объясню почему.

Кстати, эту статью о том откуда берутся ассоциации к словам, я отредактировал и оформил в виде красочного PDF готового для печати.

Давно известен и описан феномен сопоставления человеком бессмысленных слов бессмыссленным фигурам согласно их форме. Как вы думаете, что из этого Малума, а что - Такете?

В. Келер (W. Kohler) в 1947 году показал, что большинство людей называют округлую фигуру Малума, а угловатую - Такете. Это означает, что у людей есть механизмы возникновения стойких ассоциаций между словами и фигурами, независимо от их смысла. А раз так, просто необходимо эти механизмы использовать.

Первое что приходит в голову - создавать образы в голове читателя посредством слов. Как-то давно, я написал маленький фантастический рассказик, в котором жили два вида существ. Первые из них - "кракки" - были жизнерадостным и веселым видом. Они бегали по планете, размахивали хвостами, и, собираясь в группы, обсуждали бессмысленные вещи навроде погоды. Другой вид сам себя именовал "умфами". Социальным или каким-либо еще группам умфы предпочитали уединение с целью придания размышлениям. Они считали себя большими мыслителями, следствием чего стало непомерно развившееся чувство собственной значимости, переходящее в манию величия.

Названием животных я пытался передать их внешний вид. Получилось или нет - судить только читателям. Однако, вспомните, как обстоят дела с экранизациями. Как вы представляли себе какого-нибудь героя книги, которая была экранизирована? Совпало ли ваше представление героя с экранным образом? Совпало ли это с ожиданиями других читателей книги? Если да, то скорее всего писатель не ошибся с выбором правильных слов для имени героя и его описания.

Но вдруг ваша книга будет переведена и ее прочитают представители другой культуры? Какие образы возникнут у них при чтении? Ведь такое сопоставление может зависеть от языка? На самом деле существуют исследования, которые показывают, что это не обязательно. Б. Берлин в 1994 году показал как англоговорящие люди с вероятностью превышающей случай правильно рассортировали слова из языка Huambisa (Перу), означающие названия птиц и рыб. Р. Дейвис в 1961 обнаружил, что дети 8-14 лет, живущие на удаленном полуострове на озере Tanganyika в центральной Африке и говорящие на суахили и диалекте Bantu языка Kitongwe (короче, уж точно не английском), сопоставили Улуме и Такете те же фигуры, что и их сверстники из Англии.

Различные исследователи говорят, что такие вещи могут происходит из за того, что люди мысленно артикулируют читаемые слова. Форма движения речевого аппарата при этом может определить форму представляемой фигуры.

Daphne Maurer, Thanujeni Pathman и Catherine J. Mondloch провели исследование в 2006 году среди детей 2.5 лет от роду, и взрослых. Оно показало, что и дети и взрослые сопоставляют округлые полные фигуры словам в которых преобладают округляемые гласные, а угловатые фигуры словам с неокругляемыми гласными.

Процент правильного сопоставления у взрослых был выше, что частично подтверждает теорию об артикуляции. Однако процент верного сопоставления детей, еще полностью не освоивших речь, все равно был гораздо больше случайного совпадения, а значит, в процессе замешано что-то еще.

Но вернемся к эхотагу. Раз мы выяснили, что феномен работает и на взрослых, и на детях, мы можем использовать его во всех прикладных сферах дизайна, в том числе продуктах для молодых порослей. Вот пример движения в правильном направлении.

Если говорить "по взрослому", то большие возможности феномен открывает в идентике. Врочем, он может так же таить и опасности. Вот это, например, будет ошибкой. Человек на бессознательном уровне будет противиться ассоциации.

Компании тратят большие деньги на то, чтобы привязать название своей компании в разуме человека к своему логотипу. Корпоративная символика бьет по глазам и ушам широким фронтом и из любой засады. Однако, какая-то часть усилий может быть сэкономлена, если пользоваться фундаментальным психологическим особенностям человека.

МТС и Билайн сейчас имеют четкие образы в головах людей. Хотя в плане формы, все что у них есть это вот:

Сможет ли человек приехавший из Америки никогда не слышавший ни про Билайн, ни про МТС по этим образам определить что есть что? Я попытался встать на его сторону. Мне показалось, что у Эмтээс больше округляемых согласных, чем у билайна, поэтому я нарисовал им новые логотипы в тетрадке. К сожалению, Американцев под рукой не оказалось, поэтому пришлось требовать определить сотовых операторов у коллег и отбрасывать ответы тех, кто видел в "редизайне" различные варианты яиц и полосок.

Опрос не претендует на серьезность, но все же показателен. Я получил 80% голосов, соответствующих задумке. Левая фигура - МТС, правая - Билайн.

Эренберг высказал интересный способ нахождения закономерностей (и вообще анализа данных). Мы берем какое-то число "в ум", и держа его там наготове пробегаем глазами по анализируемым данным.

Такую методику можно применять и для других вещей. Например, я обычно держу в уме "дизайн сайтов" и читаю какую-нибудь психологическую книжку. Варианты применения описываемых вещей для сайтов всплывают сами собой. Попробуйте.

Джеймс Блок (James H. Block) в своей статье 1984 года Making School Learning Activities More Playlike: Flow and Mastery Learning говорит как можно применить концепцию потока, описаную Чиксентмихаем для обучения детей. Погружаясь в поток они наиболее эффективно достигнут поставленных целей обучения.

Он приводит вот такую схему планирования учебного процесса:

Так как сайт представляет собой информационную систему, из этой схемы можно вынести кое что и для его планирования. Я попытался переписать схему и вот что получилось:

С вашим сайтом будут работать люди с разным опытом и мировоззрением. Вы должны четко представлять что вы хотите им дать и кто они вообще такие. Вы должны ясно сказать им что они получат на вашем сайте и мотивировать их на достижение этих результатов. Когда они начнут двигаться в достижении этой цели, вы должны предусмотреть их трудности и дать им нужные подсказки. На вашем сайте должно быть несколько путей достигнуть сложную цель для людей с разным уровнем продвинутости. Наконец, для того чтобы человек впал в состояние потока, и у него появилась зависимость от вашего сайта, нужно ввести какую-либо рейтинговую систему оценки его успехов.

Статья Блока опубликована в JSTOR. Получить ее можно у меня как обычно в обмен на интересную ссылку.

Статья Лурии про влияние опыта и культурных различий на интеллектуальную деятельность, о которой я писал чуть раньше, дает пищу для многих размышлений. В прошлом посте я не упомянул об еще одном интересном опыте, который исследовательская группа проводила в селениях Узбекистана среди необразованного или малограмотного населения.

Они предлагали людям, весь опыт которых сводился к ежедневной работе в поле, сделать выводы из простых силлогизмов навроде

- Хлопок растет там, где жарко и сухо.
- В Англии холодно и сыро.
- Может там расти хлопок или нет?

Узбеки не видели в этом вопросе никакой логики абсолютно. Они отказывались делать суждение, которое не могло быть подкреплено их личным опытом. Надо побывать в Англии, чтобы знать может ли там расти хлопок, говорили они. Никакие убеждения экспериментаторов, подталкивания к ответу и многократные повторения утверждения просто не работали.

Мне кажется, что примерно на таких же механизмах основаны многие споры людей о дизайне. Грубо говоря, когда заказчик просит "добавить красненького", он основывается на своем опыте. Дизайнер приходит в ужас и тысячей логичных и обоснованных аргументов пытается исправить мышление заказчика, но тот просто не понимает или отвергает его логику, потому что она противоречит его опыту.

Интересно было бы почитать о способах преодоления таких ступоров. Например, "образовав неграмотного узбека" - рассказав заказчику о причинах его опыта - можно было бы "поднять" его на следующий уровень, чтобы он понял логику дизайнера и смог сделать выбор. Вот здесь мое обсуждение с дизайнером на эту тему:
http://users.livejournal.com/_anti/84165.html

Еще показательно отношение читателей к моему моего посту про лица Чернова. Вот в этом обсуждении
http://habrahabr.ru/blogs/infodesign/54316/

Часть людей, видимо знакомая с анализом данных, видела лица как набор геометрических фигур и понимала в чем смысл технологии. Другая часть видела в лицах... эээ... лица. Они оценивали их выражения, они казались им уродливыми, то есть как "узбеки" они судили о методе по своему опыту ежедневного рассматривания людей. Проблема методики Чернова в том, что он как раз хотел показать, что представлять данные в виде людей - "человечно". Но на практике получается что не знакомый с методами анализа человек, просто не увидит смысла и логики во всем этом.

Йенова Чен (Jenova Chen) создал игру под названием flOw. Она полностью построена на концепции "потока", описанной Михаем Чиксентмихаем, о которой я писал раньше.

Йенова называет свой подход к созданию игры игроко-центричной Динамической Коррекцией Сложности (Dynamic Difficulty Adjustment). Это позволяет создавать оптимизированный игровой опыт для разных типов игроков.

То есть вместо того, чтобы принуждать игрока к какой-то фиксированной шкале сложности, игра постоянно анализирует выборы, которые совершает игрок и подстраивает свой уровень сложности под него. Таким образом, уровень сложности всегда растет согласно способностям игрока, а это обязательное условие для нахождения в состоянии "потока".

В игру можно поиграть здесь http://intihuatani.usc.edu/cloud/flowing/core.html

А здесь почитать тезисы Чена о создании таких игр http://www.jenovachen.com/flowingames/thesis.htm

В 30-х годах советский ученый А.Р. Лурия совершил экспедицию в поселки и стоянки кочевников Узбекистана и Киргизии. Они наблюдали за изменениями основных форм и содержанием мышления живших там людей, имевших либо минимальное образование, либо вовсе неграмотных. Важным было то, что у этих людей преобладали те формы мышления, которые возникали из элементарных форм деятельности, характеристик знакомых предметов.

Одним из практических экспериментов был такой. Перед испытуемыми ставилась задача сгруппировать похожие фигуры:

Неграмотные люди, опыт которых сводился к повседневной деятельности, давали фигурам названия привычные им по ней. Они видели на этой картинке тарелку, палатку, браслет, бусы и т. д. Более грамотные испытуемые большей частью давали фигурам геометрические названия.

Для нас интересно то, как группировали фигуры неграмотные испытуемые. Для них 2 и 7 считались подобными, так как и то и другое было "оконными рамами", а 6 и 4 были часами. 3, 1 и 5 не имели никакого сходства между собой. Причем, эти люди категорически отвергали утверждения экспериментаторов о схожести, например, 1 и 3. "Совсем они не похожи. Первая - это монета, а вторая - луна".

Таким образом, этот и другие эксперименты экспедиции Лурии доказывают, что нет каких-то "универсальных законов восприятия", о которых говорят некоторые психологи, и в поиске которых находятся некоторые современные дизайнеры. Категориальное восприятие объектов, например восприятие формы, отражает исторически сложившийся и унаследованные способ классификации предметов в окружающем нас мире. Более образованные испытуемые могут классифицировать объекты, основываясь на одном "идеальном" их свойстве, но это не является естественным законом человеческого восприятия.

В прикладном смысле, это значит, что современный дизайнер должен всегда учитывать вид деятельности, накопленный опыт и образовательный уровень аудитории для которой предназначен его продукт. В противном случае, внося некие свои категориальные суждения, которые будут иначе истолкованы потребителями, дизайнер рискует столкнуться либо с неверным пониманием, либо с полным непониманием и отторжением. Звучит банально с точки зрения содержания, но как показывает эксперимент, это должно распространяться так же и на оформление.

Полную версию статьи Лурии "Культурные различия и интеллектуальна деятельность" читайте здесь:
http://www.intellectus.su/lib/00012.htm

Психолог Mihaly Csikszentmihalyi (я это даже не рискну переводить) описал состояние сфокусированного внимания как "психическую энергию". Как в в традиционном смысле, никакая работа не может быть сделана без энергии. И в течении работы, энергия расходуется.

Многие из нас испытывали состояние, когда все наше внимание полностью поглощено какой-либо деятельностью. Csikszentmihalyi назвал такое состояние "потоком" (flow), исходя из того, как участники его экспериментов описывали собственные ощущения.

В этом состоянии люди часто испытывали чувства наслаждения вкупе с сильной концентрацией и пиковой производительностью. Обычно в него входят, когда есть четкая задача, которую человек уверен что решит своими силами. На бытовом уровне легко ощутить это играя в Counter Strike, футбол и т. п. Часы пролетают как минуты.

Трэвор Ван Горп (Trevor van Gorp) описывает в своей статье все это и рассуждает как нужно "дизайнить для потока".
http://www.boxesandarrows.com/view/design-for-emotion

Для начала надо обозначить цель, к которой должен прийти потребитель продукта дизайн которого мы делаем. Первое что нужно сделать после этого - убрать все вещи, которые могут отвлечь его от достижения цели. Важно, чтобы на все действия пользователя сразу же поступал ответ. Информация должна быть разбита на кусочки, чтобы постепенно насыщать мозг человека. Тогда возможно возникновения потока - канала, по которому будет идти разум человека, проложенный между скукой и тревогой не справиться с задачей.

Еще одной важной составляющей является возбуждение. И приятные и неприятные вещи могут увеличивать уровень возбуждения. Увеличивайте картинки, приближайте объекты на них, используйте яркие цвета, радуйте, злите, возбуждайте пользователя, говорит Ван Горп. Заставьте его быть эмоционально вовлеченным в вашу задачу.

Все это должно иметь сбалансированный уровень сложности задачи к уровню возможностей пользователей. При низком уровне возможностей и знаний аудитории, работа с продуктом должна носить более экспериментальный характер. При высоком - ориентированный на цель, никаким образом не отвлекающий от нее.