Дизайн вокруг

Пользуясь этим видом апелляции, оратор убеждает людей на основе этических и эстетических ценностей, принятых в обществе. Приводя примеры достойных или недостойных случаев, он располагает к себе людей, направляет их восхищение на определенный предмет. Либо же заставляет презирать своих врагов и их идеи.

Этическая апелляция близка к эмоциональной. Ее отличие в том, что она вызывает несколько иной род эмоций, основанных на представлении человека о хорошем и нехорошем. Рекламу, апеллирующую к ценностям, всегда можно узнать по тому, как продвигаемый продукт старается примазаться к чему-нибудь очевидно ценному в представлении общества.

Как только компания хочет показаться чем-то большим, она привлекает на свою сторону любые символы, которые кажутся обществу достойными. Медальки на этикетках, геральдические вязи, упоминания о древнем-предревнем годе основания - все это уже лежит в сознании зрителей как признаки предметов достойных и надежных. Соответственно, они уже не будут пытаться разумно взвешивать достоинства предмета, и даже позывы страстей могут в них притупляться ("да, пусть я боюсь этого, но поступить иначе не могу, потому как это будет невоспитанно").

Здесь, конечно, так же важно, чтобы ценности, за которыми прячется продукт, понимались и разделялись его аудиторией. Так как для каждого крохи "что такое хорошо и что такое плохо" будет разным, рекламодатель должен точно знать, что зрителям будут понятны намеки на этику. Что им будут известны предметы, картины, символы, примеры поведения и другие штуки при помощи которых ведется апелляция.

"Этическая" реклама чаще других говорит о том, что такое плохо. В ней снято табу, на показ плохих эмоций. Социальная реклама по осуждению чего-либо как правило апеллирует именно к морали.

Такую апелляцию часто критикуют, потому что она чаще всего приводит к совершению людьми неразумных действий, о которых потом все жалеют. Возбуждая страсти, автор вкладывает свои идеи в разгоряченные головы людей. Здесь особенно хорошо вставлять побудительное предложение, потому что назревшим эмоциям совершенно необходимо на что-нибудь выплеснуться.

Здесь визуальная составляющая рекламы является основным стимулирующим фактором. Зародить плотские желания можно вообще не применяя слов.

Хотя как правило, положительными эмоциями смазывают тяжело идущую апелляцию к разуму, подпирают разваливающиеся логические доводы, или вообще заменяют всю логику на минутные слабости.

Это особенно справедливо для конкурирующих товаров, которые кардинально ничем друг от друга не отличаются. В этом месте маркетологи как раз и начинают петь про «эмоциональные составляющие бренда», «видение нас потребителями», придумывают «яркие, четкие цвета, выделяющие наш продукт из ряда других». Когда все продавцы продают одинаковый товар, успех зависит от качества вызываемых ими эмоций у покупателя. Более того, даже один потребитель может продавать один и тот же товар по разными эмоциональными упаковками, выражающимися в обертке, форме тары, цене и способах продвижения.

Существует отдельный подвид: «Пафос» маскирующийся под «Логос». Апелляция к эмоциям может мимикрировать под апелляцию к разуму. Реклама обещает «улучшить пищеварение», но подразумевает и всем своим видом показывает, что на самом рекламируется приятное времяпрепровождение. Раз женщины любят ушами, не особо вдавая в содержание, мягкий баритон рекламы может наплести им что угодно, подвигнув на действие.

Разумеется, невозможно абстрагироваться от эмоций. Пресное содержание никому не интересно и ни на что не подвигнет. Наоборот, яркое, мотивирующее, кричащее послание всегда добьется цели каким бы неразумным оно ни казалось.

Грань находится между направлением вызываемых страстей и действительными последствиями их выражения.

Три вида риторической апелляции

Всего существует три способа апелляции в риторике. Они же применяются и в рекламных материалах.

Это:

1. Logos или апелляция к разуму.
2. Pathos или апелляция к эмоциям.
3. Ethos или апелляция к этике.

Давайте теперь рассмотрим как современная реклама использует эти виды апелляции.

Апелляция к разуму

Апеллируя к разуму, оратор старается убедить слушателей, выстраивая логическое доказательство своих идей. Он приводит аксиомы, статистику, примеры аналогичных случаев. Такая апелляция характерна для информационных сообщений.

Можно посчитать, что разумными доводами можно убедить более образованных людей. Конечно, для того чтобы объяснить почему именно их товар лучше, рекламодатели могут приводить детали, понятные только специалистам.

Однако это не совсем точно. Если человек в чем-то не подкован, рекламное сообщение может сначала "поднять" его на уровень достаточный для понимания разумности довода. Так сказать "мини-образовать" читателя каким-нибудь понятным ему высказыванием. Например, на прошлой картинке могло быть написано что-то вроде:

"На 1GB можно скачать один фильм и три музыкальных альбома. В магазине они бы стоили 25$"

Таким образом аудитория, которая поймет и заинтересуется объявлением, будет больше.

Еще одной особенностью "Логоса" является то, что апелляция идет к тому, что именно аудитория считает разумным, а не к некоей абсолютной истине. Очень сложно выстроить такое логическое доказательство, которое покажет неверность привычного образа рассуждений читателя рекламы. Сложно убедить в том, что для рекламируемой игровой приставки существует только 10 игр, но они все необычайно классные. Сложно убедить адепта Windows, что малое количество программ для Mac OS - преимущество по причине их абсолютной достаточности.

Реклама почти всегда говорит то, что аудитория хочет услышать. Когда рекламодатель взывает к гласу разума, он использует такую логику, которую понимает аудитория. Конечно, можно пытаться раздвинуть горизонт мышления читателя или же замутить его мозг антидизайном, но во-первых, этому есть довольно близкий предел, а во-вторых, гораздо легче применять следующие апелляции.

Какие же энтимемы будут убедительными? Как нам расположить к себе зрителя? Склонить его к выгодному нам решению? Как заставить общественное мнение обвинить или оправдать его привычки?

Как уже было сказано, убедительно то, что базируется на известном всем факте. Не обязательно, чтобы сам факт был при этом абсолютно правдивым, он просто должен быть принятым в той среде, к которой обращается автор речи или рекламы. Такой факт называется в риторике "топом".

Топ - представляет собой положение, которое рассматривается как правильное или истинное и является основанием аргумента.

Далее я рассмотрю некоторые классические топы, на которых можно построить рекламный аргумент.

1. Топ из противоположных вещей: "Если вам сейчас хорошо, то кому-то сейчас плохо".

"Для кого-то это реклама внутри дома", плакат, обращающий внимание на проблему бездомных"

2. Топ из взаимного отношения вещей: "Если ей не стыдно показывать, то нам не стыдно смотреть".

3. Топ из большего и меньшего: "Раз такой великий человек это стерпел, то и нам незазорно".

"Невероятно низкие цены"

4. Топ из времени: "Позавчера раки были по 3, вчера - по 5. Завтра снова подорожают".

5. Из наведения: "Врачи использовали его успешно, инженеры использовали его успешно, значит и мы, строители, можем использовать его успешно".

Стирающее средство для черных тканей. Металлисту подошло

6. Из прецедента: "Вася пробовал, и у него получилось".

Axe. Разносчик пицы попробовал, и у него тоже получилось

7. Из последствий. "Если гремит гром, то значит была молния".

Sony PlayStation, человек радуется, значит игра доставляет удовольствие

8. Из тождественных последствий. "Если гремит гром, то значит была молния. Мы услышали громкий звук, значит тому была причина".

Конь удачно сходил, значит и вы сможете

9. Из обстоятельств. "Он не сделал это, потому что у него не было сил".

"Вы не можете быть медленными в экстренных случаях. Реклама WWF"

10. Из причины. "Видишь, молния! Значит будет гром".

Кредит в банке здесь является причиной успеха бизнеса

11. Из вероятности: "Если бы я знал это заранее, точно бы не стал делать".

В следующий раз будете использовать DHL

12. Из предыдущих ошибок: "Я на этом погорел и больше не хочу".

Вот таким образом можно выстраивать убедительные доводы. Список не полный, но его может продолжить любой человек, потому что все здесь довольно очевидно. Тем не менее, такая классификация топов помогает более четко сформулировать посылку и избежать некоторых ошибок.

Надо отметить еще одну вещь. Топ будет работать четко в рамках конкретной группы, объединенной каким-либо признаком. Если мы строим свое убеждение на основе обстоятельств, все адресаты обращения должны знать об этом обстоятельстве. Поэтому, например, ссылки интернет-провайдеров на внутренние технические проблемы никогда не будут убедительными. У них могла действительно сгореть половина оборудования, но абоненты в этом не участвовали, и для них "техническая проблема" будет лишь отговоркой.

Продолжаю публиковать части материала по визуальной риторике. Комментарии присылайте, пожалуйста, на dima@sunhead.ru

Аристотель говорит о том, что убедительны речи богатые примерами, но еще более убедительны речи, наполненные энтимемами.

Энтимема - это умозаключение с опущенной посылкой или выводом, которые подразумеваются очевидными. Например:

Сократ смертен, потому что он человек; - опущена большая посылка;
Сократ смертен, потому что человек смертен; - опущена меньшая посылка;
Человек смертен, а Сократ - человек; - опущен вывод.

Пропуск посылки создает иллюзию очевидности, и хотя все люди рассуждают энтимемами, они при этом постоянно делают ошибки в рассуждениях из-за этой иллюзорности.

1. В рекламе энтимема может заключаться полностью в подписи:

Объявление говорит, что Подогреватель Булочек Salton делает вкус обычных булочек хорошим, хороших булочек - отличным, а из отличных булочек он делает рай на земле. Все всем этом рассуждении пропущена посылка, что подогретые булочки - это вкусно, потому что это и так всем очевидно.

2. Визуальный образ может выступать в роли одной из посылок:

Посылка, выраженная графически заменяет целое предложение о том, что надвигающийся поезд проедет слишком близко к людям, стоящим у края платформы. Пропущен же здесь вывод о том, что тех, кто находится у края платформы может сшибить проходящий поезд.

3. Наконец, энтимема может целиком выражаться в графике:

Курящий ребенок + символ черепа = ...
Зрителю предлагается сделать простой вывод.

Рекламная риторика не рассматривает того, что кажется правдоподобным для отдельного лица. Риторика имеет в виду то, что убедительно для всех людей как они есть. Энтимема не будет работать, если пропущенная часть построена на длинном логическом выводе или же является вещью не общепризнанной или неправдоподобной.

Возьмем вот такой макет:

Достроим изображенную в послании энтимему до полного силлогизма:

—	Adventa Lowe нацелена на достижение вершины.
—	[пропущенная часть] Мы сделали эту саморекламку очень быстро с первыми попавшимися клипартами и версткой на коленке, чтобы не тратить время на нормальные клиентские проекты.
—	Вот почему бережем настоящий креатив для наших клиентов.

Как видите, пропущенная часть нереально длинная. Такая реклама будет неубедительной, потому что не все смогут построить недостающую часть. Дело не в том, что она выражена не словами, а графикой, и не в реализации графической части. Здесь сама посылка чересчур длинная и неочевидная, чтобы эффективно убеждать.

Эффективность рекламы в большей части зависит от убеительности послания, чем от качества исполнения. Разберем вот такой плакат, в котором пропущено аж две части силлогизма, а он все равно будет работать.

—	Единая россия - партия реальных дел.
—	[пропущена посылка] Реальные дела - это хорошо.
—	[пропущен вывод] Единая россия - хорошая партия.

Очень полезно проводить подобный анализ рекламы. Очень часто крутая на первый взгляд реклама является практически бесполезной или работает не так, как надо. И наоборот, богомерзкий до блевотины макет принимается и распространяется по всем возможным каналам. Выписывание энтимемы, изображенной на листовке и достраивание ее до полного силлогизма позволяет понять ее эффективность.

Я сейчас пишу большой материал на тему визуальной риторики. Предлагаю прочитать одну из первых глав (дальше буду постепенно выкладывать куски, а в конце сведу все в одну мини-книжку). Напишите мне на dima@sunhead.ru что вы думаете об этом. Спасибо.

Вся риторика, что в речах, что в изображении, что в любом другом способе коммуникации строится на манипуляциях с человеческим восприятием. Человек воспринимает логику, эмоции и чувства. Он не может познавать информацию отдельно от этих вещей.

Применяя законы восприятия образов человеком, можно с помощью грамотного подбора картинок увеличить количество кликов.

Наиболее ярким примером визуальной риторики, раскрывающей ее во всех проявлениях, является графическая реклама. Я буду использовать примеры из рекламы (включая социальные плакаты) для иллюстрации описываемых идей.

Итак, любая рекламная листовка, как и любая речь складывается из трех элементов: из оратора (рекламодателя), из предмета о котором он говорит и из лица, к которому он обращается. Он то и есть конечная цель всего. Мы помним, что общая идея убедительной риторики заключается в побуждении человека к определенному ходу мыслей.

Существует три вида рекламных посланий: судебные, совещательные и эпидиктические.

1. Задачи судебных посланий - обвинять или оправдать что-либо.
2. Задачи совещательных посланий - склонить к конкретному решению или отклонить его.
3. Задачи эпидиктических посланий - хвалить или порицать определенный предмет.

Сейчас я рассмотрю примеры каждого вида и все станет понятно.

Судебные послания

Очевидным примером осуждения или оправдания является социальная реклама. Судится всегда конкретное деяние, как правило, уже совершивашееся (хотя может строиться предположение о будущих вещах, то есть предосуждения).

Как уже было сказано, риторика объявлений и плакатов может быть направлена на осуждение конкретного человека за конкретное деяние:

Либо она оправдывает кого-то за содеянное:

Основная проблема рекламных листовок в их обезличенности. Ответчик всегда присутствует заочно и зрителям предоставлено самим определить его. Вторая проблема, не все послания "оглашают приговор". Вердикт вынесен, скейтбординг - это не преступление, но что дальше? Купить скейт? Или запретить его законодательно?

Дизайнер, создающий социальную рекламу не должен забывать сказать к чему он хочет побудить зрителя.

Совещательные послания

Люди совещаются, когда существует несколько вариантов их дальнейших действий. Они рассматривают будущее время. Чем лечить кашель? Что сегодня надеть? Куда пойти с девушкой, чтобы она точно прибалдела от проведенного вечера?

Реклама, выступающая в роли советчика, всегда предлагает готовое решение и убеждает в его правильности ("используйте колдрекс"). Она так же может отговаривать от решения, не выгодного автору месседжа ("не пейте фервекс").

Такой род рекламы характерен в конкурентной борьбе и битвах товаров-заменителей.

Так как ищущему решение человеку всегда нужна какая-то информация для его принятия, соответствующая реклама характерна своим информативным стилем.

Для принятия решения требуется одно или другое количество информации. Каждый автор решает сколько именно ему нужно рассказать, чтобы убедить людей в правильности своего предложения.

И вот тут информативность рекламы-советчика входит в резкое противоречие с задачей информационного дизайна, описанного в начале статьи. Более того, она не имеет с ней ничего общего! Это совсем другая задача - побудить к действию. Не дать максимально полную и достоверную инфу. Автор будет врать, льстить, понижать Data Ink, применять приемы антидизайна - делать все чтобы выставить себя в лучшем свете.

Вам будет казаться, что вам предоставили данные и вы сами приняли решение. Но это не так, готовое решение вложили вам в голову риторическими или антидизайнерскими приемами.

Эпидиктические послания

Дело эпидиктической речи - хвалить или порицать. Я еще называю такие речи политическими, потому что они ставят своей задачей возбудить доверие к автору. Политики заставляют выбирать их во властные органы, потому что людям кажется что их точка зрения сопадает с точкой зрения политика. Используя положительное или отрицательное отношение людей к тем или иным вещам, эпидиктическая реклама заставляет покупателя раскрывать кошелек часто вопреки всякому разуму.

Временные рамки политических высказываний - настоящий момент (конечно, может поминаться старое и строиться предположения о будущем, но кандидату необходимы голоса электората прямо сейчас).

Политические речи всегда насыщены эмоциями и страстями. Давление на зрителя здесь максимизировано до предела. Толпа должна воодушевиться на деяние и ринуться выполнять его сразу же после финального призыва. Именно так должна действовать реклама промо-акций.

В имиджевой рекламе брендов всегда важны эмоции. Чувства постоянно призывают на подмогу там, где разумных доводов привести нельзя.

Человек - эмоциональное существо. Тонкая игра на струнках чувств - страшный навык автора. Поддержка толпы - и навык превращается в еще более страшное оружие. Противостоять толпе может только... индивид. Конечно не буквальном смысле - растопчут ведь. Но в фигуральном смысле, индивидуальность и воля человека заключается в том, что он может отойти в сторону. Вывести себя за рамки социальной группы ("я не пью водку"), временных рамок ("война давно закончилась") или придумав для себя собственный домик ("не люблю косметику на женщинах"), индивид может разрушить иррациональную атаку эпидиктического послания своей собственной иррациональностью.

Именно поэтому политики оперируют массами и именно поэтому эффективность рекламы политического типа будет зависеть от массовости и сплоченности ее реципиентов.

Смешанные виды посланий

Ну разумеется, никто не запрещает рекламодателям комбинировать перечисленные виды посланий на одном носителе. Почему бы не призывать на помощь перечислению достоинств, фигурку красивой женщины, которую изделие наглядно делает еще краше?

Если есть возможность, всегда нужно подмазать глас разума нужными эмоциями.

Комбинации позволяют лупить не в одном направлении, но в нескольких. Надо только помнить, что это может как увеличить мощь рекламной атаки, так и уменьшить ее за счет неверного распыления усилий.

Я сейчас готовлю большой материал, поэтому вот кусочек про гиперболу в рекламных объявлениях.

Гипербола постоянно используется в рекламе. Листовок со словами "большой", "гигантский", "потрясающий" и "самый самый" просто не счесть. На картинке показано как гипербола подтверждается графически.

Gui Bonsiepe в статье Visual/Verbal Rhetoric говорит о том, как семиотика позволяет классифицировать визуальные риторические приемы.

Риторические фигуры группируются в два класса:
1. Фигуры слов - те, которые играют со значением слов и их позицией в предложении;
2. Фигуры идей - те, которые играют с формой и организацией информации.

Соответственно, так как у каждого знака есть два аспекта: форма и значение, мы получаем два основных типа визуальной риторической фигуры - оперирование формой и оперирование значением: синтаксис и семантика. Например, в дорожных знаках, форма, контуры, цвета и композиция - это измерения синтаксиса. Значение знака - это измерение семантики.

Дальше, Ги развивает эту идею, предлагая классификацию визуальной риторики. Я буду писать про это в других постах.

Кстати, можно обратить внимание, что большинство рекламных листовок строится по той же схеме, что и страницы недавней Иконологии - книге с символическими изображениями XVII века. Краткий посыл, сопутствующее изображение и текст описания.

Видимо, эта троица - наиболее эффективный способ коммуникации пропагандистской мысли.

Ellen Lupton описывает три способа апелляции в риторике и их применение в рекламных листовках.

1. Logos - апелляция к разуму - убеждение складывается из логических построений, научных доказательств, цифр, сухой статистики и т. п. Цель - информировать.
2. Pathos - апелляция к эмоциям - убедительность достигается использованием риторических приемов, возбуждающих эмоции. Цель - побудить к действию.
3. Ethos - апелляция к этике - убеждает за счет этических и эстетических ценностей, принятых в обществе. Цель такой апелляции - расположить к предмету, восхитить.

Теперь примеры одной и той же рекламной листовки, выполненной в трех ключах. К сожалению, книжка досталась мне в хреновейшем качестве, но получить представление об идее можно.

Вот "логос". Четкий, информативный стиль:

Вот "пафос". Динамика картинки должна побудить пойти в программу студенческого обмена:

А вот "этос". Опишу словами что не видно - размещенная известная картина и формальное классическое расположение элементов должны убедить в респектабельности продвигаемой программы: