Философия дизайна

На конференции User Experience 2010 Эрик Райс привел несколько слайдов, комментирующих процесс инноваций в дизайне.

Это схема дизайна, ориентированного на пользователя:

Это схема инновационного цикла:

Как видно, процесс заключается в выработке лучших практик и должен в своем центре держать пользователя.

Не нужно влезать в эту область, если вам нужно:

—	Дифференцировать продукт,
—	Быть отличным от других,
—	Удовлетворить свое Эго.

Все это плохие причины проводить инновайии в дизайне.

Вот здесь вы можете посмотреть презентацию целиком:
http://userexperience.ru/2010/wp-content/themes/webinars-uxr2010/docs/UX_2010_Russia_Eric_Reiss.pdf

Эгегей! Наконец-то оформил мою первую книжицу. Встречайте: труд, порвавший Хабрахабр в пух и прах. Подрыв устоев, накал страстей.

Аннотация:
В религиозных иконах, картинах и памятниках архитектуры широко используются иррациональные числа. В статье показана связь между этими числами и современной продукцией Apple.
32 с., М, 2009

Разворот:

ПэДэЭф:
sp1-geometry.pdf (4.5 Мбайт)

Распространяется свободно.

Присылайте комментарии вот сюда или мне на емейл, плз

Вот архив публикаций Кэтрин Маршал (Catherine Marshall). Очень много статей по цифровым архивам, электронным публикациям, гипертексту, аннотированиями и т. д.

http://www.csdl.tamu.edu/~marshall/pubs.html

Списывание должно быть разрешено

Большинство занятий в школах и институтах сейчас проходит в виде лекций. Учитель рассказывает и показывает, а ученики слушают и записывают. Информация передается вербально и графически.

Казалось бы, все хорошо. Работает визуальная, слуховая и моторная память. Проблемами в донесении материала могут быть лишь форма подачи, да внимание учеников. Система образования существовала сотни лет, но будет ли она существовать и дальше в будущем?

Развитие технологий дает возможность преподавателям использовать новые инструменты для распространения знаний. Маркеры и проекторы с поверпойнтом, конечно, облегчили труд и даже чуть повысили внимание детей, но по сути ничего нового в саму систему передачи информации они не внесли.

Идея в том, что в будущем должна коренным образом измениться система обучения. Обучаемые не должны пассивно получать идею лектора, они должны сами искать информацию. Задача будет стоят в обучении детей именно поиску информации, ее интерпретации и применению.

Как все происходит сейчас? В течении нескольких месяцев учеников пичкают данными, словно кассетный магнитофон байтами. В конце четверти или семестра проводится контрольное считывание этих данных - проверка знаний через экзамен.

И все.

Еще один вид - курсовая работа - по своей сути предполагает как раз именно такой подход, который я описал. Но он сейчас не работает. Во-первых, школьников и студентов этому не учат или учат мало. Во-вторых, это предполагает такой объем самостоятельной работы, который является непомерным для молодого мозга, требующего прогулок.

И тут наступает эра ИТ.

На практике это означает, что все владеющие компьютерной грамотой просто качают рефераты из интернета. Они стремятся упростить процесс. Информационные технологии и устройства позволяют во много раз увеличить скорость обмена информацией. Так вот, самая глупая вещь, которую могут вытворить учителя - это запрещать своим ученикам делать это.

Сколько шуток было в институте на тему того, что нерадивый студент сдал курсач преподу, который тот сам написал будучи студентом. Так ведь это же замечательно! Преподу надо было объявить классу задание найти и сдать именно эту работу, озвучив ряд подсказок о том, что в ней находится. Перерыв яндекс и найдя искомое, студенты будут знать где взять материалы по данной теме, если она им вдруг потом понадобится.

На уроках нужно играть

Если крутить пальцем у виска по поводу последней фразы, то можно прокрутить дырку. Игровое построение учебного процесса не первый год обмусоливается в педагогике, да только что-то никак не применяется на практике. Однако вот прямо сейчас вспомните, какие уроки вам больше всего запомнились из школы? А?

Фишка успешного обучения в системе образования будущего будет заключаться во введении учеников в состояние "потока" (flow), описанного психологом Михаем Чиксентмихаем. Вы играли в Counter Strike? Или футбол? Ну или вспомните как смотрели любимую мелодраму, если вы, читатель, женщина? Находясь в потоке, человек теряет чувство времени, предельно сконцентрирован на задаче, не обращает внимание на окружающие предметы, но главное - наслаждается.

Поток - это постоянное раздражение человека морковкой, которую тот захочет съесть. А когда он ее съест, раздражение его большей морковкой. А потом яблоком. Главное чтобы он всегда находился в русле между скукой и чрезмерной сложностью задачи.

Технологии такого обучения готовы уже давно. Например, Джеймс Блок (James H. Block) в своей статье 1984 года Making School Learning Activities More Playlike: Flow and Mastery Learning описывает как использовать поток в обучении детей. В этом состоянии дети наиболее эффективно достигнут поставленных целей обучения. Так как в игре предполагается вознаграждение за достижение результата, ученики будут сами хотеть учиться.

Или внедрять ИТ или будем там же где Африка

Идиллическая картина просиживания умников и умниц в библиотеке над грудой томов их предков - сегодня является бредом. Все научные издания должны быть оцифрованы и доступны ученику из любого места, где бы они ни находился. В памяти человека должен храниться только багаж основных знаний, моральные принципы и базовые культурные ценности. Все остальное он должен получать подключаясь к банкам данных.

Не существует проблемы оболванивания детей - остаточные знания школьных предметов через 10 лет близки к нулю, так что большинство прослушанных лекций все равно у всех пропадают.

Нет моральной проблемы электронного "протеза памяти" - никто ведь не против слуховых аппаратов.

Отсутствует проблема гибели человека от внезапного отключения от банка памяти - современное общество настолько зависит от своей технологии, что таких жизненно важных систем в обществе существует великое множество, и еще одна не изменит никакой картины.

Есть факт, что тот, кто будет двигать прогресс дальше, должен оперировать такими объемами знаний, которые были недоступны его предкам. Только те, кто смогут максимально полезно применять устройства поиска и обработки информации будут являться интеллектуальной элитой. Посмотрите, самые заурядные личности в две минуты могут посрамить начитанных мозговедов, не умеющих искать в яндексе.

Коммуникационные технологии разорвали барьеры общения. Глупо сидеть в своем универе деканом и не заставлять студентов набирать рейтинг на Хабрахабре. "Получить сто комментов" - должно стать условием для автоматического зачета по предмету. Любой малолетний оболтус может отхватить всеобщее признание за два дня начав прямо сейчас. Выложив результаты обычной домашней работы на YouTube, написав на A List Apart или в кучу других мест можно заставить признавать свое учреждение по всему миру, и заинтересовать работодателей в своих учениках.

Вот, например, известная игра flOw, которую создал Йенова Чен (Jenova Chen).

Разработка являлась частью учебного процесса. На его сайте есть вполне себе курсовик по этой игре.

Какие понадобятся устройства

Школа - механизм для выпуска человеческой болванки? Прекрасно! С помощью ИТ можно отлично регулировать уровень ее обработки. ЕГЭ с его возможностью - рраз, и увеличить уровень мозгов у студентов по всей стране путем фильтрации болванов - это прошлый век. В новом веке рычаги управления уровнем знаний будут заложены непосредственно в процесс их получения.

Сегодня у каждого есть мобильник. Смартфон или КПК - небольшая проблема. Субноуты скоро будут стоить рубли, а спонсируемые государством проекты школьных ноутбуков - копейки. Первое что необходимо сделать - максимально широко задействовать их в обучающем процессе. Вайфай по всему учреждению и доступ в крупные репозитории типа jstor.org, acm.org и национальные библиотеки с энциклопедиями - это необходимый минимум. Модификация учебного процесса и специализированный софт - второе.

Школьные библиотеки должны состоять не из тонны бесполезных учебников. Они должны выдавать детям субноутбуки специально разработанные для образования. Они должны быть простыми, надежными и дешевыми.

Далее - софт. Вот, например, люди из Microsoft Research: Michael F. Cohen и Steven M. Drucker разработали интерфейс v4v.

В красивой и наглядной форме презентация типа PowerPoint крутится не только на проекторе, но и на экране девайса у каждого зрителя. Он становится не пассивным, а активным ее участником, сам щелкает слайды назад и вперед. Не спит, а делает заметки прямо на слайде - вот и весь конспект.

Новые технологии в образовании будущего не только сделают ботанов еще умнее, но и сделают грубиянов сильнее и здоровее. Физра выпрыгнет на новый уровень, если каждый ребенок будет носить на уроке малюсенький беспроводной датчик биометрии, подключенный к школьному медицинскому серверу. Программы обработчики данных смогут выявить отклонения в реакции организма на нагрузки, предотвратить несчастные случаи, выявить болезни, рекомендовать упражнения с уклоном в ту или иную сторону.

Техника может научить людей вещам, которые они не умеют. Она может снизить нагрузку на тренера. Плохой уровень работы плохих тренеров не будет играть решающей роли, а талантливые тренеры смогут еще более эффективно учить своих ребят.

Вот Johanna H?ysniemi (University of Tampere) и Perttu H?m?l?inen (Helsinki University of Technology) соорудили инсталляцию Kick Ass Kung-Fu.

Человек помещается между двумя экранами, на которых видит свой аватар, атакуемый врагами. Аватар генерируется в реальном времени при помощи камеры и надлежащего софта. Движения игрока соответственно отражаются на игровом поле.

Двигаться в такой штуке гораздо интереснее, чем на утренней зарядке. Ведь у тебя есть цель, ты играешь в игру. Авторы уговорили некоторых детей поучаствовать в их эксперименте с Кунг-Фу, так те были настолько воодушевлены, что наприглашали толпу своих друзей.

Это вам не прогуливать занятия на лавочке с пивом.

Когда же все это наступит

Конечно, нынешнее поколение учителей не сможет адекватно проводить подобное обучение. Образование в будущем будет требовать других людей. Учебный процесс изменится только тогда, когда учителями станут те, кто сейчас собирается поступать в пед. Те, кто искал рефераты и курсовые в интернете, кто печатал шпаргалки на весь класс и кто собирал пасьянсы в компьютерной аудитории. До тех пор, пока это поколение не станет само учить других, есть время на оцифровку залежей отечественных библиотек, налаживание инфраструктуры, разработку ПО и проведения экпериментов.

Пользуясь этим видом апелляции, оратор убеждает людей на основе этических и эстетических ценностей, принятых в обществе. Приводя примеры достойных или недостойных случаев, он располагает к себе людей, направляет их восхищение на определенный предмет. Либо же заставляет презирать своих врагов и их идеи.

Этическая апелляция близка к эмоциональной. Ее отличие в том, что она вызывает несколько иной род эмоций, основанных на представлении человека о хорошем и нехорошем. Рекламу, апеллирующую к ценностям, всегда можно узнать по тому, как продвигаемый продукт старается примазаться к чему-нибудь очевидно ценному в представлении общества.

Как только компания хочет показаться чем-то большим, она привлекает на свою сторону любые символы, которые кажутся обществу достойными. Медальки на этикетках, геральдические вязи, упоминания о древнем-предревнем годе основания - все это уже лежит в сознании зрителей как признаки предметов достойных и надежных. Соответственно, они уже не будут пытаться разумно взвешивать достоинства предмета, и даже позывы страстей могут в них притупляться ("да, пусть я боюсь этого, но поступить иначе не могу, потому как это будет невоспитанно").

Здесь, конечно, так же важно, чтобы ценности, за которыми прячется продукт, понимались и разделялись его аудиторией. Так как для каждого крохи "что такое хорошо и что такое плохо" будет разным, рекламодатель должен точно знать, что зрителям будут понятны намеки на этику. Что им будут известны предметы, картины, символы, примеры поведения и другие штуки при помощи которых ведется апелляция.

"Этическая" реклама чаще других говорит о том, что такое плохо. В ней снято табу, на показ плохих эмоций. Социальная реклама по осуждению чего-либо как правило апеллирует именно к морали.

R. Buckminster Fuller в книге Operation Manual for Spaceship Earth сравнивает Землю с космическим кораблем. Аналогия развивается в общем послании о необходимости сохранения природных ресурсов.

Например, «главный двигатель корабля» — это процесс регенерации жизни на земле. Запускать его должен «аккумулятор» - натуральные ресурсы планеты. Понятно, что без подзарядки аккумулятор скоро сядет и двигатель останется мертвым. Соответственно, необходимы механизмы подзарядки батареи — использование для нужд человечества восполняемые источники энергии.

Stuart Chase перечисляет в статье No Nation Alone основные области проблем и возможностей с которыми столкнулись земляне (соответственно решать которые - великая социальная задача дизайна).

1. Всеобщее вооружение и контроль за ним
2. Взрыв популяции
3. Мировой океан: его исследование и возможности
4. Загрязнение воздуха
5. Плодородие почвы, образование пустынь
6. Запасы энергоресурсов
7. Невосполняемые натуральные ресурсы
8. Космос
9. Мировая монетарная система
10. Воздушный транспорт
11. Мировые коммуникации
12. Всемирное здравоохранение
13. Мультинациональные корпорации

Статья 1976 года, можно попробовать еще что-нибудь добавить.

Такую апелляцию часто критикуют, потому что она чаще всего приводит к совершению людьми неразумных действий, о которых потом все жалеют. Возбуждая страсти, автор вкладывает свои идеи в разгоряченные головы людей. Здесь особенно хорошо вставлять побудительное предложение, потому что назревшим эмоциям совершенно необходимо на что-нибудь выплеснуться.

Здесь визуальная составляющая рекламы является основным стимулирующим фактором. Зародить плотские желания можно вообще не применяя слов.

Хотя как правило, положительными эмоциями смазывают тяжело идущую апелляцию к разуму, подпирают разваливающиеся логические доводы, или вообще заменяют всю логику на минутные слабости.

Это особенно справедливо для конкурирующих товаров, которые кардинально ничем друг от друга не отличаются. В этом месте маркетологи как раз и начинают петь про «эмоциональные составляющие бренда», «видение нас потребителями», придумывают «яркие, четкие цвета, выделяющие наш продукт из ряда других». Когда все продавцы продают одинаковый товар, успех зависит от качества вызываемых ими эмоций у покупателя. Более того, даже один потребитель может продавать один и тот же товар по разными эмоциональными упаковками, выражающимися в обертке, форме тары, цене и способах продвижения.

Существует отдельный подвид: «Пафос» маскирующийся под «Логос». Апелляция к эмоциям может мимикрировать под апелляцию к разуму. Реклама обещает «улучшить пищеварение», но подразумевает и всем своим видом показывает, что на самом рекламируется приятное времяпрепровождение. Раз женщины любят ушами, не особо вдавая в содержание, мягкий баритон рекламы может наплести им что угодно, подвигнув на действие.

Разумеется, невозможно абстрагироваться от эмоций. Пресное содержание никому не интересно и ни на что не подвигнет. Наоборот, яркое, мотивирующее, кричащее послание всегда добьется цели каким бы неразумным оно ни казалось.

Грань находится между направлением вызываемых страстей и действительными последствиями их выражения.

Три вида риторической апелляции

Всего существует три способа апелляции в риторике. Они же применяются и в рекламных материалах.

Это:

1. Logos или апелляция к разуму.
2. Pathos или апелляция к эмоциям.
3. Ethos или апелляция к этике.

Давайте теперь рассмотрим как современная реклама использует эти виды апелляции.

Апелляция к разуму

Апеллируя к разуму, оратор старается убедить слушателей, выстраивая логическое доказательство своих идей. Он приводит аксиомы, статистику, примеры аналогичных случаев. Такая апелляция характерна для информационных сообщений.

Можно посчитать, что разумными доводами можно убедить более образованных людей. Конечно, для того чтобы объяснить почему именно их товар лучше, рекламодатели могут приводить детали, понятные только специалистам.

Однако это не совсем точно. Если человек в чем-то не подкован, рекламное сообщение может сначала "поднять" его на уровень достаточный для понимания разумности довода. Так сказать "мини-образовать" читателя каким-нибудь понятным ему высказыванием. Например, на прошлой картинке могло быть написано что-то вроде:

"На 1GB можно скачать один фильм и три музыкальных альбома. В магазине они бы стоили 25$"

Таким образом аудитория, которая поймет и заинтересуется объявлением, будет больше.

Еще одной особенностью "Логоса" является то, что апелляция идет к тому, что именно аудитория считает разумным, а не к некоей абсолютной истине. Очень сложно выстроить такое логическое доказательство, которое покажет неверность привычного образа рассуждений читателя рекламы. Сложно убедить в том, что для рекламируемой игровой приставки существует только 10 игр, но они все необычайно классные. Сложно убедить адепта Windows, что малое количество программ для Mac OS - преимущество по причине их абсолютной достаточности.

Реклама почти всегда говорит то, что аудитория хочет услышать. Когда рекламодатель взывает к гласу разума, он использует такую логику, которую понимает аудитория. Конечно, можно пытаться раздвинуть горизонт мышления читателя или же замутить его мозг антидизайном, но во-первых, этому есть довольно близкий предел, а во-вторых, гораздо легче применять следующие апелляции.

Какие же энтимемы будут убедительными? Как нам расположить к себе зрителя? Склонить его к выгодному нам решению? Как заставить общественное мнение обвинить или оправдать его привычки?

Как уже было сказано, убедительно то, что базируется на известном всем факте. Не обязательно, чтобы сам факт был при этом абсолютно правдивым, он просто должен быть принятым в той среде, к которой обращается автор речи или рекламы. Такой факт называется в риторике "топом".

Топ - представляет собой положение, которое рассматривается как правильное или истинное и является основанием аргумента.

Далее я рассмотрю некоторые классические топы, на которых можно построить рекламный аргумент.

1. Топ из противоположных вещей: "Если вам сейчас хорошо, то кому-то сейчас плохо".

"Для кого-то это реклама внутри дома", плакат, обращающий внимание на проблему бездомных"

2. Топ из взаимного отношения вещей: "Если ей не стыдно показывать, то нам не стыдно смотреть".

3. Топ из большего и меньшего: "Раз такой великий человек это стерпел, то и нам незазорно".

"Невероятно низкие цены"

4. Топ из времени: "Позавчера раки были по 3, вчера - по 5. Завтра снова подорожают".

5. Из наведения: "Врачи использовали его успешно, инженеры использовали его успешно, значит и мы, строители, можем использовать его успешно".

Стирающее средство для черных тканей. Металлисту подошло

6. Из прецедента: "Вася пробовал, и у него получилось".

Axe. Разносчик пицы попробовал, и у него тоже получилось

7. Из последствий. "Если гремит гром, то значит была молния".

Sony PlayStation, человек радуется, значит игра доставляет удовольствие

8. Из тождественных последствий. "Если гремит гром, то значит была молния. Мы услышали громкий звук, значит тому была причина".

Конь удачно сходил, значит и вы сможете

9. Из обстоятельств. "Он не сделал это, потому что у него не было сил".

"Вы не можете быть медленными в экстренных случаях. Реклама WWF"

10. Из причины. "Видишь, молния! Значит будет гром".

Кредит в банке здесь является причиной успеха бизнеса

11. Из вероятности: "Если бы я знал это заранее, точно бы не стал делать".

В следующий раз будете использовать DHL

12. Из предыдущих ошибок: "Я на этом погорел и больше не хочу".

Вот таким образом можно выстраивать убедительные доводы. Список не полный, но его может продолжить любой человек, потому что все здесь довольно очевидно. Тем не менее, такая классификация топов помогает более четко сформулировать посылку и избежать некоторых ошибок.

Надо отметить еще одну вещь. Топ будет работать четко в рамках конкретной группы, объединенной каким-либо признаком. Если мы строим свое убеждение на основе обстоятельств, все адресаты обращения должны знать об этом обстоятельстве. Поэтому, например, ссылки интернет-провайдеров на внутренние технические проблемы никогда не будут убедительными. У них могла действительно сгореть половина оборудования, но абоненты в этом не участвовали, и для них "техническая проблема" будет лишь отговоркой.

Продолжаю публиковать части материала по визуальной риторике. Комментарии присылайте, пожалуйста, на dima@sunhead.ru

Аристотель говорит о том, что убедительны речи богатые примерами, но еще более убедительны речи, наполненные энтимемами.

Энтимема - это умозаключение с опущенной посылкой или выводом, которые подразумеваются очевидными. Например:

Сократ смертен, потому что он человек; - опущена большая посылка;
Сократ смертен, потому что человек смертен; - опущена меньшая посылка;
Человек смертен, а Сократ - человек; - опущен вывод.

Пропуск посылки создает иллюзию очевидности, и хотя все люди рассуждают энтимемами, они при этом постоянно делают ошибки в рассуждениях из-за этой иллюзорности.

1. В рекламе энтимема может заключаться полностью в подписи:

Объявление говорит, что Подогреватель Булочек Salton делает вкус обычных булочек хорошим, хороших булочек - отличным, а из отличных булочек он делает рай на земле. Все всем этом рассуждении пропущена посылка, что подогретые булочки - это вкусно, потому что это и так всем очевидно.

2. Визуальный образ может выступать в роли одной из посылок:

Посылка, выраженная графически заменяет целое предложение о том, что надвигающийся поезд проедет слишком близко к людям, стоящим у края платформы. Пропущен же здесь вывод о том, что тех, кто находится у края платформы может сшибить проходящий поезд.

3. Наконец, энтимема может целиком выражаться в графике:

Курящий ребенок + символ черепа = ...
Зрителю предлагается сделать простой вывод.

Рекламная риторика не рассматривает того, что кажется правдоподобным для отдельного лица. Риторика имеет в виду то, что убедительно для всех людей как они есть. Энтимема не будет работать, если пропущенная часть построена на длинном логическом выводе или же является вещью не общепризнанной или неправдоподобной.

Возьмем вот такой макет:

Достроим изображенную в послании энтимему до полного силлогизма:

—	Adventa Lowe нацелена на достижение вершины.
—	[пропущенная часть] Мы сделали эту саморекламку очень быстро с первыми попавшимися клипартами и версткой на коленке, чтобы не тратить время на нормальные клиентские проекты.
—	Вот почему бережем настоящий креатив для наших клиентов.

Как видите, пропущенная часть нереально длинная. Такая реклама будет неубедительной, потому что не все смогут построить недостающую часть. Дело не в том, что она выражена не словами, а графикой, и не в реализации графической части. Здесь сама посылка чересчур длинная и неочевидная, чтобы эффективно убеждать.

Эффективность рекламы в большей части зависит от убеительности послания, чем от качества исполнения. Разберем вот такой плакат, в котором пропущено аж две части силлогизма, а он все равно будет работать.

—	Единая россия - партия реальных дел.
—	[пропущена посылка] Реальные дела - это хорошо.
—	[пропущен вывод] Единая россия - хорошая партия.

Очень полезно проводить подобный анализ рекламы. Очень часто крутая на первый взгляд реклама является практически бесполезной или работает не так, как надо. И наоборот, богомерзкий до блевотины макет принимается и распространяется по всем возможным каналам. Выписывание энтимемы, изображенной на листовке и достраивание ее до полного силлогизма позволяет понять ее эффективность.

Я сейчас пишу большой материал на тему визуальной риторики. Предлагаю прочитать одну из первых глав (дальше буду постепенно выкладывать куски, а в конце сведу все в одну мини-книжку). Напишите мне на dima@sunhead.ru что вы думаете об этом. Спасибо.

Вся риторика, что в речах, что в изображении, что в любом другом способе коммуникации строится на манипуляциях с человеческим восприятием. Человек воспринимает логику, эмоции и чувства. Он не может познавать информацию отдельно от этих вещей.

Применяя законы восприятия образов человеком, можно с помощью грамотного подбора картинок увеличить количество кликов.

Наиболее ярким примером визуальной риторики, раскрывающей ее во всех проявлениях, является графическая реклама. Я буду использовать примеры из рекламы (включая социальные плакаты) для иллюстрации описываемых идей.

Итак, любая рекламная листовка, как и любая речь складывается из трех элементов: из оратора (рекламодателя), из предмета о котором он говорит и из лица, к которому он обращается. Он то и есть конечная цель всего. Мы помним, что общая идея убедительной риторики заключается в побуждении человека к определенному ходу мыслей.

Существует три вида рекламных посланий: судебные, совещательные и эпидиктические.

1. Задачи судебных посланий - обвинять или оправдать что-либо.
2. Задачи совещательных посланий - склонить к конкретному решению или отклонить его.
3. Задачи эпидиктических посланий - хвалить или порицать определенный предмет.

Сейчас я рассмотрю примеры каждого вида и все станет понятно.

Судебные послания

Очевидным примером осуждения или оправдания является социальная реклама. Судится всегда конкретное деяние, как правило, уже совершивашееся (хотя может строиться предположение о будущих вещах, то есть предосуждения).

Как уже было сказано, риторика объявлений и плакатов может быть направлена на осуждение конкретного человека за конкретное деяние:

Либо она оправдывает кого-то за содеянное:

Основная проблема рекламных листовок в их обезличенности. Ответчик всегда присутствует заочно и зрителям предоставлено самим определить его. Вторая проблема, не все послания "оглашают приговор". Вердикт вынесен, скейтбординг - это не преступление, но что дальше? Купить скейт? Или запретить его законодательно?

Дизайнер, создающий социальную рекламу не должен забывать сказать к чему он хочет побудить зрителя.

Совещательные послания

Люди совещаются, когда существует несколько вариантов их дальнейших действий. Они рассматривают будущее время. Чем лечить кашель? Что сегодня надеть? Куда пойти с девушкой, чтобы она точно прибалдела от проведенного вечера?

Реклама, выступающая в роли советчика, всегда предлагает готовое решение и убеждает в его правильности ("используйте колдрекс"). Она так же может отговаривать от решения, не выгодного автору месседжа ("не пейте фервекс").

Такой род рекламы характерен в конкурентной борьбе и битвах товаров-заменителей.

Так как ищущему решение человеку всегда нужна какая-то информация для его принятия, соответствующая реклама характерна своим информативным стилем.

Для принятия решения требуется одно или другое количество информации. Каждый автор решает сколько именно ему нужно рассказать, чтобы убедить людей в правильности своего предложения.

И вот тут информативность рекламы-советчика входит в резкое противоречие с задачей информационного дизайна, описанного в начале статьи. Более того, она не имеет с ней ничего общего! Это совсем другая задача - побудить к действию. Не дать максимально полную и достоверную инфу. Автор будет врать, льстить, понижать Data Ink, применять приемы антидизайна - делать все чтобы выставить себя в лучшем свете.

Вам будет казаться, что вам предоставили данные и вы сами приняли решение. Но это не так, готовое решение вложили вам в голову риторическими или антидизайнерскими приемами.

Эпидиктические послания

Дело эпидиктической речи - хвалить или порицать. Я еще называю такие речи политическими, потому что они ставят своей задачей возбудить доверие к автору. Политики заставляют выбирать их во властные органы, потому что людям кажется что их точка зрения сопадает с точкой зрения политика. Используя положительное или отрицательное отношение людей к тем или иным вещам, эпидиктическая реклама заставляет покупателя раскрывать кошелек часто вопреки всякому разуму.

Временные рамки политических высказываний - настоящий момент (конечно, может поминаться старое и строиться предположения о будущем, но кандидату необходимы голоса электората прямо сейчас).

Политические речи всегда насыщены эмоциями и страстями. Давление на зрителя здесь максимизировано до предела. Толпа должна воодушевиться на деяние и ринуться выполнять его сразу же после финального призыва. Именно так должна действовать реклама промо-акций.

В имиджевой рекламе брендов всегда важны эмоции. Чувства постоянно призывают на подмогу там, где разумных доводов привести нельзя.

Человек - эмоциональное существо. Тонкая игра на струнках чувств - страшный навык автора. Поддержка толпы - и навык превращается в еще более страшное оружие. Противостоять толпе может только... индивид. Конечно не буквальном смысле - растопчут ведь. Но в фигуральном смысле, индивидуальность и воля человека заключается в том, что он может отойти в сторону. Вывести себя за рамки социальной группы ("я не пью водку"), временных рамок ("война давно закончилась") или придумав для себя собственный домик ("не люблю косметику на женщинах"), индивид может разрушить иррациональную атаку эпидиктического послания своей собственной иррациональностью.

Именно поэтому политики оперируют массами и именно поэтому эффективность рекламы политического типа будет зависеть от массовости и сплоченности ее реципиентов.

Смешанные виды посланий

Ну разумеется, никто не запрещает рекламодателям комбинировать перечисленные виды посланий на одном носителе. Почему бы не призывать на помощь перечислению достоинств, фигурку красивой женщины, которую изделие наглядно делает еще краше?

Если есть возможность, всегда нужно подмазать глас разума нужными эмоциями.

Комбинации позволяют лупить не в одном направлении, но в нескольких. Надо только помнить, что это может как увеличить мощь рекламной атаки, так и уменьшить ее за счет неверного распыления усилий.

Я сейчас готовлю большой материал, поэтому вот кусочек про гиперболу в рекламных объявлениях.

Гипербола постоянно используется в рекламе. Листовок со словами "большой", "гигантский", "потрясающий" и "самый самый" просто не счесть. На картинке показано как гипербола подтверждается графически.

Gui Bonsiepe в статье Visual/Verbal Rhetoric говорит о том, как семиотика позволяет классифицировать визуальные риторические приемы.

Риторические фигуры группируются в два класса:
1. Фигуры слов - те, которые играют со значением слов и их позицией в предложении;
2. Фигуры идей - те, которые играют с формой и организацией информации.

Соответственно, так как у каждого знака есть два аспекта: форма и значение, мы получаем два основных типа визуальной риторической фигуры - оперирование формой и оперирование значением: синтаксис и семантика. Например, в дорожных знаках, форма, контуры, цвета и композиция - это измерения синтаксиса. Значение знака - это измерение семантики.

Дальше, Ги развивает эту идею, предлагая классификацию визуальной риторики. Я буду писать про это в других постах.

Roland Barthes в статье Rhetoric of the Image вводит понятие "Якорной" функции подписи к изображению.

Якорность:

—	Позволяет мне выбрать правильный уровень восприятия изображения
—	Помогает мне не просто таращиться на картинку, но и понимать ее смысл
—	Текст служит не только идентификации, но и интерпретации
—	Он ограничивает рамки проекции графики
—	Текст ведет зрителя по важным местам изображения, избегая других
—	Текст программирует выход зрителя на задуманное значение
—	Текст с картинкой является идеологическим элементом управления

Все это означает то, что правильно поставленная подпись к картинке должна удовлетворять качествам якорности. Ежели нет - значит ошибка. Подпись не является якорем картинки.

Gui Bonsiepe в статье 1994 года A Step Towards the Reinvention of Graphic Design говорит о трехмерной матрице профессионального профиля дизайнера. Она состоит из таких измерений:

1. Область приложения. Например биология, медицина, интерфейсы, бытовая техника.
2. Конкретные объекты. Состовляющие портфолио, реализованные проекты и объекты.
3. Компетенции. Области знания, которыми владеет дизайнер. Например, рисунок, психология, семиотика и т. д.

Большинство портфолио дизайнеров состоят из пунктов номер два, некоторые выделяют составляющие пункта один. Мало кто хвастается своими пунктами номер три. Однако, почему бы этого не делать? Все вместе наиболее полно раскрывает профиль мастерства дизайнера.

Графический дизайнер может заниматься двумя вещами: информировать и убеждать.

Информированием от занимается когда показывает данные или информацию о свойствах объекта.

Убеждением он занимается когда перед ним стоит задача изменить мнения людей, какая-нибудь политическая или рекламная цель.

Конечно, могут быть смешанные случаи и выходящие из этих двух. Графические объекты на полотне, не направленные на эти две функции можно назвать мусором.

В процессе разработки смартфона будущего, о котором я писал недавно, в компании AM+A разработали схему "областей применения беспроводного устройства".

Я считаю, что ее можно вполне применять на любые зрелые сетевые информационные системы и сообщества типа ЖЖ, Хабра, порталов вроде яндекса и т. п

Соответственно, разрабатывая такую систему, вы можете сверяться в каким сферам применения она будет соответстовать. Самые классные сообщества будут предоставлять сервисы во всех сферах, причем это не должно зависеть от их размеров.

Все люди занимаются дизайном. Учитель придумывая план урока. Бизнесмен, планируя свой бизнес. Команда, разрабатывающая ракету. Все они так или иначе упорядочивают разные вещи в определенном порядке для достижения какой-то цели. Кроме того все люди стремятся к украшению своих дизайнов.

Но только ли люди могут делать это? Даже жалкие первобытные человечешки раскрашивали свои пещеры с какой-то целью, может быть всего лишь для более веселой жизни, а ведь интеллекта у них тогда было не в избытке. Значит ли что конструирование и оформление - способность, присущая только разумному существу? Или это вообще не функция разума, а натуральный животный инстинкт?

В Австралии и Новой Гвинее обитает замечательная пичужка, называемая Шалашником (Bowerbird, Ptilonorhynchidae). Самцы этих птиц выстраивают для себя шалаши, а потом всячески их украшают.

Внутри и рядом с шалашами они располагают, причем упорядоченно, сотни ярких объектов: ракушки, листья, цветы, крышки, стекляшки и прочие декорации. Самцы проводят часы, трудясь над оформлением своей постройки.

Но зачем они все это вытворяют? Да по той же причине, по которой мужики делают все на свете, Джен - чтобы переспать с женщиной!

Самец заманивает самку в шалаш, а затем спаривается с ней самым наглым образом. Сами птицы в шалашах не живут.

Их строения имеют общую форму среди вида, но с различными вариациями. То же касается и коллекции украшений. Отмечается, что самцы стараются подобрать именно такие сочетания вещиц, какие точно понравятся самке.

Виктор Папанек пишет:
"Ученый, который наиболее тщательно изучил шалашников, А. Дж. Маршалл, [...] вынужден был признать, что птицам просто нравятся их беседки; что строительство идет дальше простой функциональности; и что при украшении беседок они выказывают явную разборчивость, которую можно назвать эстетическим выбором."

"Один американский коллекционер, который никогда не интересовался шалашниками и даже никогда не видел ни одной их постройки, путешествуя по Новой Гвинеи, неожиданно вышел на поляну, аккуратно убранную на площади примерно в четыре квадратных фута. Рядом с этой полянкой была построена беседка в форме шляпы высотой около трех футов и шириной пять футов, с дверцей высотой один фут. "

"Эта странная конструкция была обращена "фасадом" на расчищенную площадку. Возникало впечатление домика с газоном; оно подкреплялось несколькими клумбами из цветов или фруктов. Как раз под дверью располагалась аккуратная клумба из желтых ягод. Дальше на газоне была клумба синих ягод. Чуть дальше в стороне лежало десять только что сорванных цветов". Позднее этот путешественник увидел, как "архитектор" вернулся к беседке. "

"Первым делом он заметил спичку, неосторожно брошенную в центр расчищенной им полянки. Он прыгнул к спичке, подобрал ее и, тряхнув головкой, выкинул за пределы площадки."

"Путешественник собрал несколько розовых и желтых цветов и одну красную орхидею и положил их на "газон". Вскоре птица вернулась обратно и подлетела прямо к этим цветам. Она взяла все желтые цветы и выкинула их. Затем, немного поколебавшись, убрала розовые. Наконец взяла орхидею, решив не выкидывать ее, и некоторое время переносила цветок от одной горки своих украшений к другой, пока не нашла место, где орхидея смотрелась особенно эффектно. "

Вот на этом видео с ютуба показан очень похожий процесс.

http://www.youtube.com/watch?v=GPbWJPsBPdA

Возможно это просто такое совпадение, а возможно бесконечное стремление человека упорядочивать и украшать имеет что-то общее с поведением птиц-шалашников.

Упражняясь в геометрических построениях, люди древнего времени натолкнулись на идею пропорций. В различных фигурах постоянно встречались одни и те же закономерности, совпадения и паттерны. Это впечатляло.

Потом кто-то додумался измерить парочку растений, зверюшек и некоторые части тела, которые обычно от посторонних прячут. Совпадения оказались и там. Это впечатляло еще больше.

Терпеть не осталось больше мочи, самые распространенные отношения были объявлены священными. В зависимости от предпочтений, некоторые народы видели в них проявление божественного вмешательства. Некоторые - самого бога. А раз священные пропорции так часто встречаются, то подогнать под них можно все что хочешь. На их основе можно сделать символы, а символами стращать неопытные разумы паствы.

История знает массу примеров мистификаций и приписок, причем из самых благих намерений. Например, переписчики "Церковной истории народа Англов" Беды Достопочтенного приписывали к тексту куски, дабы определенные вопросы выглядели более благоприятно. А 25-28 главы VI книги "Записок о галльской войне" Цезаря по всей видимости не такие уж и Цезаря.

Так же и в символике. Надо чтобы люди чувствовали ее глубинный смысл, а сама форма не так важна. Возьми любую картинку, в ней обязательно что-нибудь золото секущееся да отыщется. Чем древнее, тем лучше. Самый древний у нас Египет, поупражняемся на нем.

Вот схема барельефа из гробницы Петосириса, найденной в 1919 году.

Посидев достаточное время с линейкой и циркулем, в нем можно отыскать и золотое сечение и еще кучу разных отношений.

Выглядит достаточно круто, поэтому нет причин не заявить, что Египтяне знали о золотом сечении и специально все так сделали.

Мистифицировать геометрию легко и просто. Сейчас я покажу вам пару приемов.

Ну во-первых, все эти пропорции настолько древние, что все самые классные построения хорошо описаны. Открыв справочник, мы видим как самым простецким образом забубенить те самые золотые пропорции. Берем квадрат, рисуем впритык такой же и проводим диагональ AC.

С центром O и радиусом OA строим окружность. Продляем линию FE до точки пересечения с окружностью K. Дальше можно повторить фокус с окружностью для стороны AB, но легче провести из К перпендикуляр KH, продлить AB и отметить точку пересечения H.

Вуаля, у нас получился "золотой прямоугольник". Отношение FE к EK такое же, как FK к FE. Что еще более офигенно, KF / FB тоже этому равно. Для краткости Греки назвали это отношение φ (Фи). Оно примерно равно 1.618 Проявляем творческое начало и делаем еще парочку пассов. Соединим углы исходного квадрата и получившегося прямоугольника. Нарисуем по образовавшимся точкам кружочек.

Теперь, для открытия завесы над великой тайной нам нужно найти что-то такое, чтобы вписалось в этот прямоугольник. Вспомнив как нам везло с эпплом, давайте пойдем самым простым путем и сделаем очевидное.

Ура! У нас получилось объявить iPod 4G священным устройством. Совершенно очевидно, что теперь его будут обязательно покупать.

Вот она - польза изучения учебников. Геометрия так долго существует, что ничего не стоит брать справочники, да классические источники, писать книжки и зарабатывать на этом много много профита.

Глядишь, книжку экранизируют с каким-нибудь актером офигевшего от сценария вида, и профита станет еще на порядок больше. Можно компостировать мозг читателя, а можно компостировать мозг читателя тем как можно компостировать мозг читателя - тоже, кстати, прибыльно (ну вы понимаете о чем я). На крайняк, можно заработать кой-какие плюсы разгадав тайны арабской мозаики, связав ее... ну скажем с жуком.

На самом деле в искусстве разумеется все дело в обычных модульных сетках и направляющих линиях, которые используют художники и дизайнеры для составления композиций. Идея настолько стара, что ее использовали даже самые древние из древних египтян.

Композиции учат в художественных школах, а тех, кто учит тоже кто-то когда-то учил. Так что никакой мистики. Разве что только самый самый первый учитель что-то там напридумывал. Остальным достаточно взять какую-нибудь сетку и расставить по ней элементы.

Но полуторное отношение сторон и квадратные модули - это не интересно. Нету тайны. Лучше взять что-нибудь более "сакральное". Скажем, еще одно известное отношение - ?5. У плеера Zune как раз такое.

Поглядим в справочник и посмотрим какие могут всплыть закономерности.

Наложим их на плеер. Хм. Ничего похожего пока нет. Попробуем перебрать все варианты.

Эммм... Как-то тухло. Интересны разве что касания около центральной кнопки. Тогда возьмемся за 4иты. Притащим линейку, померим размеры элементов и попробуем найти делители.

Объясняет саркоидоз и агрессивное поведение... черт, кажется не в то окно пишу. В общем, тут опять унылые квадратики, которыми мало кого запутаешь. Запороли такое хорошее начало.

Придется опять вернуться к айподам. iPod Nano 2G тоже обладает соотношением сторон ?5 / 1 Давайте снова посмотрим на схему из справочника и подумаем как прилепить его к чему-нибудь. Ага. Есть сторона ?5, которую можно втиснуть в уже готовое построение.

Из точек A, O и C проведем дуги с радиусом AB (так как это у нас 1x, а AC - ?5x). Из этих же точек проведем перпендикуляры к AC до пересечения с дугами. Соединим новые пересечения и вот наш айпод уже почти готов.

Ахайлай, махалай, абра-кадабра!

Итак, что же мы узнали? Если хочешь запутать людям голову, всегда надо использовать мистические цифры ?2, ?3, ?5 и золотое сечение — φ. С ними всегда будет больше всего "таинственных" совпадений. Есть еще много интересных вещей типа последовательностей Фибоначчи и всяких хитрых построений. Но чем проще - тем легче всех запутать, правда?

Apple совершенно точно промывают людям мозги. Ведь у них есть целый набор юного оккультиста:

Из простого квадрата можно сконструировать целый взрыв мозга, религию, философию, дихотономию добра и зла.

Каждый увидит здесь что захочет, включая сиськи и Микки-Мауса (еще можно звезду Давида постараться разглядеть).

А ведь с чего все начиналось: