Продающие тексты

Воскресный Аристотель. Освоив положения его Риторики, можно понять как использовать страх людей и самому стать смелым.

Страх - это неприятное ощущение, возникающее из представления о предстоящем зле, которое нас может погубить. Причем люди боятся именно тех зол, которые могут причинить сильные страдания, сильно огорчить или погубить, и в том случае, когда они находятся так близко, что кажутся неизбежными. Далеких бедствий и тех, что не могут погубить нас люди не боятся.

Поэтому страшно все то, что может сделать нам описанное, а так же признаки этих вещей.

Страшен тот, кто может причинить нам такие страдания. Страшны те, кому мы причинили страдания, потому что они выжидают удобного случая для мести (но и мы для них страшны, потому как обладаем силой, обидевшей их).

Все страшное еще страшнее, когда совершившим ошибку не удается исправить ее, когда ее исправление зависит не от нас, а от наших противников. Страшно то, в чем нелегко оказать помощь. Страшно все то, что возбудает в нас сострадание.

Не страшно тем, кто считает себя огражденным от наступления страдания. Для того, чтобы испытывать страх, человек должен иметь надежду на спасение. Если ее нет, человек смиряется, ему перестает быть страшно, но одновременно он перестает разышлять, так как страх побуждает поиск избавления от страдания.

Оратор должен приводить людей в такое состояние, когда ему вызодно чтобы они испытывали страх. Он должен представить их такими людьми, которые могут испытывать страдание. Он должен обратить внимание, что люди подобные им и более могущественные чем они испытывали страдания от того, от чего они не ожидали страдать. Таким образом, оратор применяет использование страха людей для достижения убедительности послания.

Смелость - соответственно противоположное чувство. Не гибель, а спасение представляется близким, а все страшное - далеким. Вообще люди бесстрастно относятся к опасности в двух случаях: либо они не испытали ее (см. запись знак опасности - как гавайцы в дизайне пытаются использовать это), либо они знают как помочь. Смелы мы так же когда уверены что на нашей стороне перевес в вещах, которые помогут преодолеть опасность, когда уверены, что нам обязательно будет сопутствовать успех.

Аристотель по выходным. Прочитав главу Риторики про любовь и дружбу, можно понять как формировать сетевые сообщества.

Любить - значит желать кому-нибудь блага ради него, а не ради самого себя. Друг - тот, кто любит и взаимно любим. Друг радуется и горюет с нами ради нас, а не ради чего-либо другого. Желающий другому того, что желает себе кажется другом этого человека.

Мы любим тех, кто оказал или думает оказать нам благодеяние. Любим друзей наших друзей, врагов наших врагов и ненавидящих тех, кто ненавидит нас. Мы любим тех, кому желаем быть друзьями. Тех, с кем приятно проводить время, у кого нет противоположных нашим желаний. Любим тех, кто умеет пошутить и перенести шутку, так как они доставляют удовольствие ближнему. Любим незлопамятных людей, легко идущих на примирение. Тех, кто оказывает нам внимание, удивляется нам, радуется за нас, особенно там, где мы хотим внимания, хотим поразить или хотим чтобы за нас порадовались.

Любимы мы тех, кто подобен нам и занимается тем же, если только они не досаждают нам и не добывают пропитание тем же. Мы любим тех, кто желает одного с нами только если есть возможность добыть это всем, но если такой возможности нет, возникает обратное чувство.

Мы любим тех, кого не стыдимся в вещах, от которых может зависеть репутация. Мы любим или желаем быть в друзьях у тех, с кем соперничаем и для кого желаем быть объектом соревнования, а не зависти. Тех, кто не притворяется перед нами (таковы, например, те друзья, которые говорят о своих недостатках). Мы любим еще тех, кто не внушает нам страха.

Порождает дружбу услуга, когда окажешь ее, не ожидая просьбы. И когда оказав ее не выставляешь на вид, потому что тогда услуга была бы оказана ради чего-то, а не ради самого человека.

Теперь, когда понятно что такое дружба, ясно, что вражда и ненависть - противоположные понятия. Вражду порождает гнев, оскорбление, клевета. Вражда может возникнуть и без вещей, относящихся к нас самим, потому что раз мы считаем человека таким-то, то мы ненавидим его. Ненависть не лечится временем. Ненависть не соединена с чувством огорчения, в отличие от гнева.

Если человек гневается, что он желает чтобы его враг пострадал, а если человек ненавидит, то он желает чтобы его врага не было.

Задача оратора выставить того или иного другом или врагом, показав его действия. Так можно уничтожить дружбу или вражду, существующую лишь на словах. Можно склонить в какую угодно сторону колеблющихся под влиянием гнева или вражды.

Продолжаем Аристотеля. Изучение этого труда позволит выигрывать любые сетевые споры.

Милось противоположна гневу. Смилостивиться - означает прекращение и успокоение гнева. Милостивы к тем, кто нами не пренебрегает, не имел в виду сделать ничего подобного, имел в виду противоположное, относится к нам как к себе и к тем, кто раскаивается о своей вине. На тех, кто признает себя достойным наказания мы перестаем сердиться.

Гнев исчезает по отношению к лицам принижающим себя. К тем, кто серьезен когда мы серьезны. К тем, кто оказал услуги большей важности, чем его вина. Мы не сердимся на тех, кого боимся или стыдимся, на тех кто сделал что-то под влиянием гнева (потому что в гневе он не выказывал пренебрежения, а наоборот был целеустремлен).

Милостивое настроение являтся в тех случаях, когда наш гнев затягивается. Люди смягчаются, когда сорвут свой гнев на ком-то другом. Мы бываем милостливы, когда сами неправы (поэтому наказывая надо сначала объявить за что - наказуемый будет чувствовать себя неправым и не станет гневаться на нас).

Ораторы, желающие смягчить своих слушаетелей должны исходить из этих общих положений. Они могут привести слушателей в нужное настроение. А тех, на кого гневаются выставить или страшными, или достойными уважения, или оказавшими услугу ранее, или поступившими против воли, или весьма сожалеющими о своем поступке.

Праздники длинные - читается медленно. Поэтому вот снова про Аристотеля: "Риторика". Вообще, если прочитать эту книгу, можно уверенней себя чувствовать в сетевых перепалках.

Аристотель пишет, что есть три причины, которые возбуждают доверие к говорящему: разум, добродетель и благорасположение. Последнее он рассматривает в трактате о страстях. Люди изменяют свои решения под влиянием гнева, сострадания, страха и противоположных им чувств.

Гнев - это сопряженное с чувством неудовольствия стремление к наказанию за пренебрежение к нам или к тому, что нам принадлежит (очень точно пример такого поведения расписан в статье о правилах конструктивной критики). Гневаются всегда на кого-то определенного. С гневом связано удовольствие вследствие надежды наказать. При этом наказание должно быть достижимым, потому что никто не стремится к тому, что ему представляется невозможным.

Видов пренебрежения может быть три: презрение, самодурство и оскорбление. Пренебрегая кем-то человек как бы возвышаются над ним. За это на него и гневаются. Гневливы особенно люди, активно стремящиеся к чему-либо: больные, голодные, ведущие войну, влюбленные, жаждущие - люди имеющие какое либо желание и не имеющие возможности удовлетворить его.

Еще мы сердимся на тех, кто выказывает к нам пренебрежение в присутствии пяти родов лиц: с кем мы соперничаем, кому удивляемся, для кого являемся предметом удивления, кого совестимся и кто нас совестится.

Задача оратора - привести слушателей к такому состоянию, в котором они сердятся, и убедить их, что противники причастны к тому, на что слушатели должны сердиться.

Аристотель говорит о том, что речи богатые примерами - убедительны, но еще более убедительны речи, богатые энтимемами. Вот ее определение из стандартного учебника риторики:

Энтимема - умозаключение с опущенной посылкой или выводом, которые подразумеваются и истинность или степень правдоподобия которых представляются очевидными.

Например:
Сократ смертен, потому что он человек; - опущена большая посылка;
Сократ смертен, потому что человек смертен; - опущена меньшая посылка;
Человек смертен, а Сократ - человек; - опущен вывод.

Поскольку мы рассуждаем, используя энтимемы, мы часто допускаем ошибки в собственных рассуждениях и не замечаем ошибок в рассуждениях других: пропуск посылки создает иллюзию очевидности.

George Boas опубликовал в журнале Modern Language Notes за февраль 1933 года очень важную статью: An Eightfold Confusion in Aesthetic Evaluations (Восьмеричная путаница в оценке эстетики).

Статья посвящена критике художественных произведений будь то картина или поэма. Принципы, которые описаны в этой статье чрезвычайно полезны для оценки и обсуждения абсолютно любого творения человека, даже сухого коммерческого отчета или пресс-релиза. Распишу их подробно.

Лирическое отступление: я так же писал более приземленную статью, описывающую правила конструктивной критики, но посвященную скорее дизайну. Тем не менее, вы можете подчерпнуть там больше информации о том, как правильно воспринимать критику в свой адрес и как научиться критиковать так, чтобы воодушевить людей переделать их работу.

Но вернемся к нашей теме. Итак, для понимания произведения, нужно провести ряд разграничений. Первое разграничение - между творением как продуктом и творением как процессом. Необходимо понимать, что в одном могут быть заложены ценности, которых не окажется в другом. У плохой картины может быть интересная история, а хорошая картина может быть бездушно сделана на поточном принципе.

Второе разграничение - между точкой зрения автора и точкой зрения наблюдателя. Вторую точку зрения Боас называет эстетической точкой зрения. Сторонний зритель смотрит на произведение с позиции своих ценностей и оценивает его с них же. Однако психология творения отличается от психологии обозрения. Необходимо различать эти вещи и применять к ним свои мерки. Если произведение не эстетично, значит автор наверное не смог передать свои идеи, но это не значит, что их не было.

Наконец, третье разграничение - между инструментальными и конечными ценностями. Инструментальные ценности - это средства производства и задумка. Конечные - то, что получили. Кстати, когда для автора конечными ценностями являются инструментальные, и нет никаких конечных ценностей для зрителя, мы получаем "дизайн ради дизайна".

Далее, Боас говорит о том, что после того, как эти разделения были сделаны для конкретного произведения, критическое суждение может строиться на принятии или отрицании следующих восьми утверждений:

1. Автор находит свое мастерство адекватным для достижения задачи (инструментальные ценности процесса с точки зрения автора).

2. Наблюдатель находит мастерство адекватным для достижения того, что по его мысли задумал автор (то же самое с эстетической точки зрения).

3. Автор находит свой продукт полезным, то есть экономически или интеллектуально ценным и т. п. (инструментальные ценности продукта с точки зрения автора)

4. Наблюдатель находит продукт полезным (то же самое с эстетической точки зрения)

5. Автор наслаждается производством своего творения (конечные ценности процесса с точки зрения автора)

6. Зритель наслаждается наблюдением за процессом творчества (то же с эстетической)

7. Автору нравится "потребление", то есть слушание, чтение или использование собственного законченного произведения (конечные ценности продукта с авторской точки зрения)

8. Наблюдателю нравится "потребление" готового продукта (то же с эстетической)

Как правило, легче всего строить рецензию: "Фильм - говно", - имея в виду отсутствие удовольствия в "потреблении" продукта, то есть пункт 8. Оппонент непременно обидится, потому что приведет в ответ, скажем, пункт 3: "Но задумка-то - отличная!".

Итого, чем больше пунктов в этой классификации осмыслено и описано, тем полнее, ценнее и авторитетней будет мнение рецензента. Попробую написать в таком ключе:

Дэвид Финчер - мастер психологии и создать саспенс для него раз плюнуть. Фильмом "Загадочная история Бенджамина Баттона" он явно стремился оставить заметный след в истории кино, чего несомненно заслуживает визуальная и гримерская работа. Финчер вдохновил актеров главных ролей просто перепрыгнуть через рамки своего мастерства, и смотреть за одной их игрой чудесно. Но я искренне удивляюсь как у авторов самих хватило терпения снимать и монтировать такую длинную, неоригинальную, засахаренную тягомотину.

Комментировать

Каково главное назачение правил дорожного движения? Обеспечить безопасность на дорогах. Как это сделать? Заставить всех соблюдать их. Что нужно для соблюдения правил? Знать их!

Книжка с ПДД должна быть максимально легкой для запоминания. Задача для дизайнера. Пост пока не про вопрос подачи материала. У нас так все плохо, что надо начинать с самого материала. Ведь что легче запомнить: что разрешено или что запрещено? Конечно то, что запрещено - этого меньше.

В ПДД РФ п. 12.1. гласит:

"Остановка и стоянка транспортных средств разрешаются на правой стороне дороги на обочине, а при ее отсутствии - на проезжей части у ее края и в случаях, установленных пунктом 12.2 Правил, - на тротуаре..."

Зачем он вообще нужен? Разрешено все то, что не запрещено.

Раздел 17 ПДД Норвегии "Остановка и стоянка" состоит из трех пунктов:
1. Остановка запрещена
2. Стоянка запрещена
3. Приписка на одну строчку про скоростные дороги

Это раздел в английском переводе за 1552 знака говорит все то же, что наш раздел 12 за 3206 знака. Разница в 2 (!) раза. Что легче учить?

Беда, конечно, еще и в формулировках. Вот это:

"на проезжей части вблизи опасных поворотов и выпуклых переломов продольного профиля дороги при видимости дороги менее 100 м хотя бы в одном направлении..."

Что значит "выпуклый перелом продольного профиля"? Насколько больше информации содержится в такой формулировке:

"a) on a bend with restricted visibility, in tunnels, on the crest of a hill or at any other place where visibility is restricted, "

На самом деле все Норвежские правила (без знаков) уместились на 9 страниц, одна из которых - содержание. Российских я насчитал 23 страницы A4 десятым Ариалом. При этом, Норвежские правила строже наших.

Нельзя ссылаться на то, что официальный документ должен быть написан юридически предельно подробно. Он должен быть написан предельно для людей, а юридическая точность может быть достигнута правильно выдаваемой информацией.

Норвежские ПДД (размер 57.72 КБ)

Российские ПДД (размер 309.08 КБ)

Я пользуюсь вот этим сайтом, когда надо вспомнить или доказать как правильно ставить вложенные кавычки, например:

http://www.rusyaz.ru/pr/

На примере ниже у дизайнера была задача сократить картинку по вертикали без уменьшения иконок и шрифтов. Поэтому он полностью переписал формулировки подписей и все получилось. При этом, он писал все с нуля, не читая предыдущих формулировок (правда он знал что значит каждая иконка). Получилось мало того, что короче, так еще информация стала восприниматься быстрее.

Вот тут описание процесса редизайна: http://www.37signals.com/svn/posts/1539-writing-decisions-saving-space-without-losing-meaning