Психология зрительного восприятия

Все вы наверняка видели предупреждающие об опасности знаки. Бумажными стикерами обклеены стены в транспорте, а всяческие таблички стоят у природных и рукотворных аттракционов. Несмотря на то, что все эти знаки говорят дело, люди очень часто их игнорируют. Типа: "это все меня не касается" или "ха-ха, это все для дебилов написано".

Что не хватает всем этим знакам - так это персонального подхода. Ведь еще Аристотель в "Риторике" говорил, что использование страха подразумевает, что опасность угрожает именно вам и именно сейчас. Таблички же слишком абстрактны.

На Гаваях есть национальный парк Haleakala, а в нем водопад 'Ohe'o Gulch. В этом живописном месте так и хочется вскарабкаться по скалам и прыгнуть в прохладную воду. Чтобы охочие до эмоций туристы реже обваливались со скал да втыкались в острые камни под водой, руководство парка устанавливает вот такие предупреждающие щиты.

Основная идея в том, чтобы добавить в знак опасности эмоциональности и персональности в обращении. На табличках размещаются вырезки из местных газет с упоминаниями конкретных несчастных случаев. Никому не хочется оказаться в такой вырезке на всеобщем обозрении.

Есть такая штука в мозге человека: когда мы слышим любое слово, мы его представляем. Даже когда мы читаем это слово - все равно в голове рождается смутный образ. Интересные вещи получаются когда перед нами незнакомый термин или вообще бессмысленная белиберда. Так вот, в зависимости от написания этого слова мы представляем его либо угловатым и жестким, либо мягким и округлым.

Этот феномен полезно использовать в идентике. Что вы представляете когда слышите "Билайн"? А "МТС"? Соответствует ли графический знак этих компаний тому, что представляет человек, который никогда их логотипов не видел?

Я уже писал в этом блоге на эту тему. В этой записи я выкладываю PDF-версию, красиво оформленную и готовую для печати. Ну или для закачки в ваш айпад :)

Аннотация:
Все люди почти одинаково связывают бессмысленные слова с бессмысленными фигурами. В статье описано как использовать эту особенность при создании логотипов.
32 с., М, 2009

ПэДэЭф:
sp2-maluma.pdf (344 Кбайт)

Распространяется свободно.

Присылайте комментарии вот сюда или мне на емейл, плз

Алан Купер описывает такую штуку как "когнитивное сопротивление".

1. Когнитивное сопротивление низкое, когда человек видит предмет и понимает как он сработает. Например, некто берет крепкий тупой предмет и наносит им черепно мозговую травму. Пользователь знает что предмет на это способен.
2. Когнитивное сопротивление среднее, когда человек видит интерфейс и хорошо понимает как он работает. Скажем, крутанув руль по часовой стрелке практически все ожидают, что машина поедет вправо. Даже если кто-то и не ожидает, то после первого же использования будет об этом знать.
3. Когнитивное сопротивление высокое, когда человек видит интерфейс и понятия не имеет к чему приведет пользование им. Например, когда одна и та же кнопка на телефоне выполняет разные действия в зависимости от текущего режима - это интерфейс с очень очень высоким уровнем когнитивного сопротивления. Человек без объяснения или предыдущего опыта работы с таким интерфейсом нипочем в нем не разберется.

Купер говорит, что подавляющее большинство компьютерного софта обладает крайне высоким уровнем такого сопротивления. Реакция людей на это проста: они берут необходимый минимум нужного им функционала, а остальное игнорируют. Поэтому, скажем, гонка количества функционала в девайсах абсолютно misses the point. Возьмите, хоть, айфон.

Кстати, можно обратить внимание, что большинство рекламных листовок строится по той же схеме, что и страницы недавней Иконологии - книге с символическими изображениями XVII века. Краткий посыл, сопутствующее изображение и текст описания.

Видимо, эта троица - наиболее эффективный способ коммуникации пропагандистской мысли.

Ellen Lupton описывает три способа апелляции в риторике и их применение в рекламных листовках.

1. Logos - апелляция к разуму - убеждение складывается из логических построений, научных доказательств, цифр, сухой статистики и т. п. Цель - информировать.
2. Pathos - апелляция к эмоциям - убедительность достигается использованием риторических приемов, возбуждающих эмоции. Цель - побудить к действию.
3. Ethos - апелляция к этике - убеждает за счет этических и эстетических ценностей, принятых в обществе. Цель такой апелляции - расположить к предмету, восхитить.

Теперь примеры одной и той же рекламной листовки, выполненной в трех ключах. К сожалению, книжка досталась мне в хреновейшем качестве, но получить представление об идее можно.

Вот "логос". Четкий, информативный стиль:

Вот "пафос". Динамика картинки должна побудить пойти в программу студенческого обмена:

А вот "этос". Опишу словами что не видно - размещенная известная картина и формальное классическое расположение элементов должны убедить в респектабельности продвигаемой программы:

Эта статья состоит из вот таких частей:
Часть 1. Антидизайн
Часть 2. Очевидные приемы
Часть 3. Неочевидные приемы

Дизайн - это не только оформление, но планирование и конструирование решения определенной задачи. Дизайн работает с восприятием, он дает мозгу красивое готовое решение, дабы тот не мучался в его поисках. Поэтому дизайн тесно связан с психологией и человеческим поведением.

Хороший дизайнер может предсказать поведение потребителей своего продукта. Он сделает его не только красивым, но так же удобным для пользования. В необходимых местах он расставит подсказки, предотвратит неверное использование продукта. Фактически, дизайнер программирует возможные пути хода мысли потребителя и использует их для его же пользы.

Но только ли о потребителе может беспокоиться дизайнер? Ведь у него есть заказчики, которые преследуют собственные цели, да и сам дизайнер - тоже человек. У него есть потребности, он хочет денег, спокойствия безопасности. Хороший дизайнер - это хороший психолог, умеющий манипулировать людским поведением. Ему ничего не стоит встать на темную сторону силы, и применять свои навыки не для решения настоящих проблем, но для извлечения корыстной выгоды, обогащения за счет окружающей среды, нашего с вами кошелька и здоровья.

В прошлых статьях (1, 2) я показал как антидизайн - применение законов дизайна для извлечения выгоды нечестным путем - может приводить к созданию лжи, манипуляций общественным мнением, созданию целых "индустрий-кровососов", кормящихся за счет усложнения нашей жизни.

В этой статье я расскажу о неочевидных приемах антидизайна. Они берут корни из очевидных приемов, описанных ранее, и в моих примерах будут скорее казаться психологическими, чем оформительскими. Но на то они и неочевидные, чтобы мимикрировать и всплывать в самых неожиданных ситуациях и продуктах.

1. Инерция мышления

Большинство людей ведут размеренный привычный образ жизни, который складывался у них годами. Дорога, работа, дорога, телевизор - ежедневное повторение одинаковых операций создает инерцию мышления. Очень трудно сохранить живость ума и готовность воспринимать новое, когда каждый день занимаешься одними и теми же вещами, а разум бомбардируют одни и те же коммуникационные послания.

Но речь пойдет не о следовании инерции - это очевидно - а о противоходе ей. Словно тениссист, ловя массы людей на стремлении к чему-то одному, антидизайнер посылает мяч в другую сторону. Несчастный противник не в силах погасить собственный ход и растягивается на корте беззащитный.

Мы привыкли, что компании стараются выпятить свой бренд. Рекламные предложения окрашены в корпоративные цвета по самые макушки. Но вот эта реклама Акадо бьет в другой угол. Выкинув в камин стопку книжек по брендированию, их маркетологи притворились... никем. Реклама работает на противоходе крикливым цветастым предложениям других фирм. Использование фраз типа "в нашем доме" подстегивает еще более доверительное отношение к сообщению. Ведь ясно что это кто-то из соседей, а им всяко больше доверия, чем этим непонятным конторам.

Инерция мышления - страшная штука. Посольство Норвегии как-то ввело визовый портал. Прямо на их сайте можно не торопясь в несколько приемов заполнить анкету на шенгенскую визу, заплатить сбор кредиткой, назначить время приема и прийти ровно в него, минуя очереди.

Все стены визового отдела обклеены призывами пользоваться порталом, но целая толпа людей продолжает штурмовать двери и спрашивать друг друга как заполнять анкету, ну просто потому что через сайт это делать непривычно и страшно. Или же они не разбираются в интернетах, и тогда противоход инерции - хороший способ разделять пользователей на группы с разной скоростью реакции на новизну.

2. Ложное важное

На странице взгляд первым делом приковывается к наиболее выделяющемуся объекту. Этот прием часто используют для выделения важного.

Но не стоит забывать, что это эту важность навязал вам автор продукта. Ему ничего не мешает сотворить ложное важное - скрыть действительно нужную информацию в тени яркой пленящей глаз обманки

Самую необходимую информацию всегда нужно выделять крупно и жирно

Сколько человек при беглом просмотре этой статьи заметят выделенное утрвеждение, но не прочитают эти самые строки? Вот столько будет обманутых этим способом.

3. Рыбалка

Никакая другая мысль не будет казаться человеку наиболее правильной, чем та, до которой он дошел сам.

В методе рыбалки, наживкой служит одна или несколько посылок, от которых остается один шаг до совершения необходимого манипулятору вывода. Пример с плакатом гугля (это они таким образом на картинке искали талантливых работников) - положителен. Но он лишь иллюстрация того, как люди будут мотивированы оставаться с тем, до чего они дошли собственным умом, даже если они и понимают, что вывод был специально запрограммирован авторами.

4. Непосредственное манипулирование

Важный прием в проектировании интерфесов является сильным методом приковывания человека к определенной модели поведения.

Дать человеку порулить простым макетом или игрушкой - означает сформировать его взгляд на определенный процесс. Но модель - не реальный мир. Все законы в ней заданы автором. Сформировав радостное заблуждение пользователя насчет его возможностей контролировать процесс, заделав его своим клиентом и отправив на растерзание в реальный мир - компании-манипуляторы поступают нечестно.

Но это еще не все. Данный метод гораздо шире, чем кажется. Конечно, моделирование и прототипирование - важный инструмент, имеющий множество плюсов.

Но все участники работы с моделью должны четко понимать, что это модель, макет, предположение о том, как все будет выглядеть в реальности, а не сама реальная вещь. Легко утаить от заказчика, показав ему джипег дизайна сайта, что некоторый функционал будет совсем не таким, каким ему кажется.

5. Хоровод

К сожалению, я не смог вспомнить точное описание одного эсперимента, но суть его такова: цепочка безмозглых гусениц ползет друг за другом, причем каждая гусеница направляется туда же, куда и предыдущая. Экспериментаторы заманили цепочку на обод цветочного горшка и сделали так, что вожак стал считать последнюю гусеницу своим лидером. В результате они все ходили по кругу друг за другом до тех пор, пока не сдохли от голода.

Мыcли людей можно заставить водить хоровод вокруг логических задач, спорных ситуаций и неразрешимых вопросов, словно тех же гусениц.

Можно просто показать им какой-нибудь эффектный спорный концепт, и все будут обсуждать его до посинения, не видя, что их просто отвлекают от чего-то другого. Того, что не должно быть обнародовано и обсуждаемо.

Елка - (здесь) спорный предмет, который люди будут до изнеможения обсуждать, не замечая, что дед мороз давно ушел.

Елки - это очень часто используемых приемов манипуляцией общественным мнением или нагнетания информационного шума.

6. Механические препятствия

Когда человек читает книгу и видит на одной странице график вместе с описанием, ему не надо использовать свою память. Если же перенести график на другую страницу, человеку придется листать книгу туда-сюда, чтобы проверить его на соответствие описанию. Таким образом можно спрятать небольшие неточности в одном или другом.

В бизнесе часто искусственные препятствия воздвигаются, когда надо придушить какой-то продукт. Допустим, компания купила конкурирующую СУБД, и чтобы придушить ее популярность, прячет техническую документацию подальше на своем сайте, сразу же за ворохом уверений в продолжении поддержки и ценности доставшихся им пользователей. Только самые стойкие поклонники такой СУБД преодолеют все трудности, чтобы продолжить пользоваться любимым продуктом.

Одно время прайсы операторов мобильной связи были похожи на договоры о заклании души. Количество сносок и сносок к сноскам зашкаливало, причем все они были конечно размещены на другой стороне от того, к чему относились, потому что обычно содержали не такие приятные в плане рекламы сведения.

7. Эмоциональная атака

Человек не может жить без эмоций.

Полив свой реакламный призыв смачно пахнущим соусом эмоций, компания может добиться чего угодно от разгоряченных читателей. Это просто не может не работать.

Впрочем, такие откровенные приемы как на картинке чуть выше, быстро распознаются и приедаются. Зато более тонкая игра на струнках страстей может достичь нужного хода мыслей.

Разместив такую фотографию, автор вызвал у читателей чувство пренебрежения к Медведеву. И тут же под это чувство вставил свою мысль о плохих телефонах в Кремле, заставив всех хотя бы эмоционально с ним согласиться.

Эмоции многвенно вызывают ключевые слова, которые человек видит в тексте и которые наделены для него особым смыслом.

Увидев упоминание Apple, Microsoft, Стрима или ТогоЧьеИмяНаХабреНельзяПроизносить, человек заводится с полоборота. Он готов писать страстные комментарии, плюсовать, минусовать, воровать, насиловать и убивать.

Плакса - (здесь) автор текста или рекламного послания, который проводит атаку на чувства людей для достижения цели, выгодной только ему.

Так как мы люди, а не роботы, плаксы будут существовать всегда. Наши эмоции будут всегда использовать для того, чтобы мы делали то, что не хотим.

8. Апелляция к личности

Одним из слагаемых убедительности речи является личность автора. Когда автор еще не сделал из себя личность, он завсегда может использовать чью-то другую.

Одно дело, когда известный и уважаемый человек цитируется для иллюстрации собственной мысли. Совсем другое, когда его высказывания начинают смешиваться со своими.

Впрочем, истинность высказывания можно всегда проверить. Но часто само присутствие известного человека ставит пропагандистский продукт на другой уровень.

Казалось, вот откуда и зачем здесь взялся Линус Торвальдс? Да вообще абсолютно ниоткуда и ни зачем. Но раз он призван в пост, то как бы автоматически его одобряет. Данный прием мегачасто используется в рекламе. В листовки, плакаты и телевизор призываются популярные актеры, спортсмены и другие личности вообще никаким боком не относящиеся к рекламируемым товарам в обычной жизни.

Всем хочется примазаться к чужому успеху. Поюзать частичку славы, это же так приятно. Но это манипуляция. Она заставляет людей путать реальные вещи и известные им образы совсем другой тематики. Такая манипуляция почти гарантированно приносит дополнительные очки, а поэтому всегда останется популярной.

Заключение

Я обозначил основные очевидные и неочевидные приемы антидизайна. С их помощью недобросовестные компании и люди манипулируют вашим сознанием. Они заставляют вас делать вещи, которые вы не хотите делать. Они могут заставить вас бездумно расстаться с деньгами и перебречь объективными ценностями, включая здоровье вас и ваших близких.

Работа дизайнера состоит в управлении потребительским поведением, но только совесть дизайнера решает будет оно применено во благо или для извлечения личной выгоды.

Я считаю, что предупрежден - значит вооружен. Зная о существовании методов антидизайна, мы можем вовремя распознавать их. Не поддаваться на кукловодство и провокации. Думать сами за себя. Быть умными, грамотными и сильными людьми.

Эта статья состоит из вот таких частей:
Часть 1. Антидизайн
Часть 2. Очевидные приемы
Часть 3. Неочевидные приемы

Дизайнеры всегда стремятся улучшить свою работу. Профессионалы непрерывно учатся, общаются, стремятся узнать новые идеи - все это помогает решать проблемы людей более правильно, быстро и качественно.

Но что, если не все дизайнеры применяют свое мастерство для решения проблем, которые мы считаем достойными? Что если не все стараются облегчить доступ к информации, упорядочить ее, красиво оформить, дать потребителю именно в том месте, где она ему нужна?

Не так давно, я написал статью под названием "Антидизайн". В ней я говорил о том, что при применяя законы дизайна наоборот различные организации специально путают людей, затрудняют восприятие информации и получают от этого прибыль.

Антидизайн - (здесь) намеренное усложнение доступа к информации, которая обязана быть открытой, с целью получения выгоды.

Меня волнует эта тема. Я решил развить ее и в следующих статьях покажу основные приемы антидизайна. Заметив их в обычной жизни, вы можете догаться что это не просто кривизна чьих-то рук, но осознаваемый умысел. Возможно, вы заметите как вас хотят запутать, смутить, пытаются манипулировать вами.

В этой статье я начну с разбора очевидных, прямых и явных способов антидизайна.

1. Кодирование

Самым простым путем ограничить доступ к информации является кодирование. Его неуместное применение в несколько тысяч миллионов раз замедлит усвоение и восприятие информации. Сделает невозможным ее анализ.

На чеке слева, хотя и указаны все формальные параметры, никак нельзя определить за что было заплачено. Прийдя домой с кучей покупок, и пытаясь припомнить почему это денег в кошельке стало так мало, вы не сможете по такому чеку понять за что переплатили. По чеку справа сразу ясно за что и кому вы дали денег.

Когда люди сталкиваются с отказом в визе, они видят только свой паспорт с каким-то штампом и буквами. Существует сразу несколько мнений о том что значат эти буквы: просто тип визы или зашифрованная причина отказа. Некоторые конторы даже умудряются получать деньги за трактовку кодов посольств.

Но на этих примерах мы видим простое отсутствие расшифровки кодов. Когда же легенда обязана быть, на помощь может прийти форма расположения самих закодированных данных.

На таком графике хорошо заметны лишь сильно различающиеся величины, но старательно затруднена идентификация их принадлежности, а тем более анализ. Попробуйте понять на что потрачено больше: на фрукты или молоко? Движения ваших глаз начнут напоминать движения миксера, и через малое время мозг потребует прекратить безобразие и рубанет миксеру электричество. Это всего лишь гипотетический график семейного бюджета. Не серьезно? Но если бы это не муж хотел скрыть от жены-экономиста-скряги свои пивные делишки, а нерадивый менеджер результаты квартала от директора? Ваш подрядчик результаты продвижения?

Хотя есть способ кодирования, который практически незаметен. Если только не начать думать, вы будете уверены, что сейчас самое время прикупить хатку с двумя джакузи на Остоженке, ведь она стоит столько же, сколько два года назад, драматически обвалившись в цене. Денег хватит даже на наложницу.

Но стойте. Ведь здесь цены закодированы любимым способом всех торговцев с девяностых годов - магическими заклинанием "у.е". Если перевести цены в рубли, картина мгновенно теряет радужность.

Посмотрите на обещания из телевизора "Машина по цене 2008 года! Спешите!". А теперь переведите ее в рубли. Стенания купцов о кризисе как-то сразу становятся менее убедительными, ведь во многих случаях они просто вас обманывают.

2. Инфошум

Ну с этим все понятно. Чаще всего, конечно, здесь не злокозненное применение законов дизайна, а их незнание. Поэтому эффект антидизайна может быть случайным. Выгоду здесь получают сами оформители - продуцируя "дизайны" показывают заказчику трудоемкость своей работы.

Вообще, инфошум, замусоривание, задизайнивание - в разных случаях это явления одного правила 1 + 1 = 3. Размещение одного функционального элемента и одно декоративного порождает еще один декоративный, образующися в промежутках между ними, перегружающий мозг, мешающий воспринять информацию.

Если грамотно окружить фактурными рамочками предупреждени о вреде алкоголя, многие люди его просто не увидят. Купив сироп от кашля, вы будете думать, что та пометка на нем - часть орнамента и смысл ее никчемен.

3. Сырые данные

В этом методе упорядочивание и оформление может быть грамотно и красиво применено. Но только к информации, которая сама по себе несет мало пользы. Большими таблицами с данными исследований можно иллюстрировать любую мысль. Статистические записи прибылей компаний - участников очередного рейтинга покажутся вам убедительными, но сколько людей полезут в этих данных разбираться?

Формально, в таблице котировок акций ничего не спрятано и не закодировано, но тысячи компаний делают деньги на обработке этих данных. Пакеты анализа логов сервера могут стоить тысячи долларов.

В принципе, ничего предосудительного в этом нет. Ведь компании тратят силы на анализ данных и ресурсы на разработку инструментов его проведения. Логично платить за эти их труды.

Но непонятно до истерики почему нужно платить за... эм... анализ? обработку? Нет, за ограничение доступа к моим же собственным данным!

Здесь я бы хотел ввести один новый термин:

Эксимос - (здесь, сокр. от "продавать снег эскимосам") функционал, чье назначение брать деньги за трудозатратно необоснованные манипуляции с данными, которые и так доступны.

Эскимосы - пожалуй самые раздражительные примеры антидизайна. Но что еще больше раздражает - всегда найдутся люди, которые этот снег купят.

4. Ложный контекст

О! Нескончаемый поток примеров этого вида антидизайна можно получить, если просто включить новости.

Приплести какое-либо событие к какому-нибудь другому процессу - получите пиар-статью, и распишитесь. Пришить разноцветными нитками крупными стежками можно что угодно к чему угодно. Причем это работает во все возможные стороны.

Медведев отреагировал на жалобу в блоге + плохое состояние больниц = возрождение медицинской системы.

Медведев отреагировал на жалобу в блоге + а сегодня не отреагировал = показуха и обман народа.

Чтобы понять что вообще происходит, нужно знать что было на самом деле. Может быть Медведев просто в фанты проспорил сделать благо за 24 часа, но мы же не узнаем никогда этого. Как и кучу других вещей, которые мы видим только помещенными в неоригинальный контекст.

5. Временной срез

Горепиарщики так же очень любят этот метод. Продемонстрировав какую-нибудь эффектную цифру или отрезок, они незамедлительно объявляют Достижение, Тренд или Кризис. Хотя на самом деле смущенно умалчивают о других цифрах, которые ее окружают.

Чтобы понять реальное состояние дел, надо отстраниться, отойти подальше, чтобы увидеть больше.

Грандиозно запудрить головы красивыми цифрами можно подогнав их к какому-нибудь знаменательному событию. Например, можно эксплуатировать хабраэффект. Вставить на известном ресурсе ссылку на себя:

http://nordisk.pp.ru/design/

А затем говорить рекламодателям и спонсорам о сногсшибательной посещаемости своего сайта.

И под страхом смерти не упоминать, что завтра все кардинально изменится. Вдруг, прокатит.

(Эх, блин, так хорошо придумал. Жалко, что у меня не ни рекламы ни спонсоров :(

6. Ложное изображение

Первая идея в том, что злопыхатель иллюстрирует свои данные картинками, не соответствующих этим данным размеров.

Осторожные махинаторы всегда могут свалить на "декоративность" рисунков, но им нельзя этого позволять.

Тогда они могут мухлевать с самими данными. На этой картинке показаны два графика цен на нефть: с учетом инфляции и без. Представьте, как можно давить на людское мнение, если показать только один из них

Наконец, если и тут раскроют, можно дать вид на предмет обсуждения с другого угла обзора, никак не относящегося к делу, зато красивого и выигрышного.

Ведь на этом проекте дизайна стрелочки заценят разве только жители верхних этажей, да милиционеры на вертолетах. Пешеходам на них наплевать, потому что они видят конструкцию под другим углом.

7. Усложнение простого

Мысль человека подобна корневой системе дерева. Начиная с простого, она ветвится и множится, делясь и развиваясь в разных направлениях. Очень часто за наростами рассуждений и уточнений становится не разглядеть основной идеи.

Такую корневую систему представляют собой почти все законодательные книжки. Некий процесс начинает регулироваться неким образом, потом нарастают уточнения регулирования, потом почкуются исключения из регулирования, потом ветвятся двусмысленные толкования исключений из регулирования - и так до бесконечности: дополнения, разъяснения, ссылки.

Гипергипертекст - текст с кучей ссылок на другие части, которые ссылаются на третьи части, а те на первые и пятые, в которых нет упоминания о вторых, но есть о шестых.

Не надо бояться нечетко выразить процесс. Вот российские правила дорожного движения, где пытаются описать где нельзя ставить машину.

Этот "выпуклый перелом продольного профиля" - попытка однозначно определить местность, но все равно будут существовать исключения и уточнения, потому что мир бесконечно разнообразен. Надо остановиться. Надо ставить цель продукта - регулировать движение и быть легко запоминаемым - превыше юридических тонкостей. Вот тот же самый пункт в английском переводе норвежских ПДД:

Усложенение простого буквально порождает жизнь, которая как бактерии живет и множится на многочисленных узлах и ветвлениях.

Узел усложнения простого никогда нельзя развязать, он запутается еще больше - его надо рубить.

Заключение

Смысл дизайнерского искусства заключается в том, чтобы помогать людям решать их проблемы. Но еще дизайн - это оружие, поражающее человеческий разум.

Дизайн предлагает порядок и красоту, дает готовое решение там, где человеку пришлось бы тратить время на его достижение. Но это значит, что он может блокировать процесс размышления и навязать решение, которое выгодно злоумышленнику. Это - антидизайн

Много компаний получают выгоду от применения антидизайна. Они обманывают вас, влияют на ваши решения, не дают информацию, важную для вашего здоровья и кошелька. В этих компаниях работают талантливые люди, но их талант направлен на ложь и обогащение за ваш счет. Очевидные методы, которые они используют, я описал в этой статье. В следующей я перейду к более хитроумным, скрытым и опасным манипуляциям.

Психолог Михай Чиксентмихай (Mihaly Csikszentmihalyi) описал в статье 1991 года Design and Order in Everyday Life эксперимент, в котором он пытался понять как обычные люди реагируют на предметы искусства и дизайна, которые видят каждый день.

Была опрошена репрезентативная выборка домохозяйств в окрестностях Чикаго. Исследователи интересовались какие предметы в их домах являются особенными для каждого человека и почему. Всего в опросе участвовало 315 человек в 82 семьях.

В результате было выяснено, что ценность: как денежная, так и культурная, - не имеют почти никакой роли в ценности этого предмета именно для человека. Например, одна женщина назвала особенной для себя дешевую пластиковую статую Венеры Милосской, объяснив, что это приз за качество работы от ее компании.

Таким образом, ассоциации и воспоминания о пережитом, переложенные на предмет, превратили этот предмет в символ.

Категории выбранных предметов распределились вот так (один респондент мог называть несколько предметов):

1. Мебель - 36%
2. Картины - 26%
3. Фотографии - 23%
4. Книги - 22%
5. Аудиотехника - 22%
6. Музыкальные инструменты - 22%
7. Теле- и видеотехника - 21%
8. Скульптуры - 19%
9. Растения - 15%
10. Тарелки - 15%

Причем, мужчины и дети чаще называли предметы, подразумевающие взаимодействие: видеотехника, аудиотехника, музыкальные инструменты, спортинвентарь. Женщины же и старшие поколения чаще упоминали фотографии, картины, скульптуры, книги и растения.

"Билайн и МТС неожиданно в один день сменили логотипы вот на такие":

"Как вы думаете, что из этого символ МТС, а что - Билайн?"

С таким вопросом я приставал к своим коллегам, а полученные ответы заносил в тетрадку и ехидно ухмылялся. Сейчас объясню почему.

Кстати, эту статью о том откуда берутся ассоциации к словам, я отредактировал и оформил в виде красочного PDF готового для печати.

Давно известен и описан феномен сопоставления человеком бессмысленных слов бессмыссленным фигурам согласно их форме. Как вы думаете, что из этого Малума, а что - Такете?

В. Келер (W. Kohler) в 1947 году показал, что большинство людей называют округлую фигуру Малума, а угловатую - Такете. Это означает, что у людей есть механизмы возникновения стойких ассоциаций между словами и фигурами, независимо от их смысла. А раз так, просто необходимо эти механизмы использовать.

Первое что приходит в голову - создавать образы в голове читателя посредством слов. Как-то давно, я написал маленький фантастический рассказик, в котором жили два вида существ. Первые из них - "кракки" - были жизнерадостным и веселым видом. Они бегали по планете, размахивали хвостами, и, собираясь в группы, обсуждали бессмысленные вещи навроде погоды. Другой вид сам себя именовал "умфами". Социальным или каким-либо еще группам умфы предпочитали уединение с целью придания размышлениям. Они считали себя большими мыслителями, следствием чего стало непомерно развившееся чувство собственной значимости, переходящее в манию величия.

Названием животных я пытался передать их внешний вид. Получилось или нет - судить только читателям. Однако, вспомните, как обстоят дела с экранизациями. Как вы представляли себе какого-нибудь героя книги, которая была экранизирована? Совпало ли ваше представление героя с экранным образом? Совпало ли это с ожиданиями других читателей книги? Если да, то скорее всего писатель не ошибся с выбором правильных слов для имени героя и его описания.

Но вдруг ваша книга будет переведена и ее прочитают представители другой культуры? Какие образы возникнут у них при чтении? Ведь такое сопоставление может зависеть от языка? На самом деле существуют исследования, которые показывают, что это не обязательно. Б. Берлин в 1994 году показал как англоговорящие люди с вероятностью превышающей случай правильно рассортировали слова из языка Huambisa (Перу), означающие названия птиц и рыб. Р. Дейвис в 1961 обнаружил, что дети 8-14 лет, живущие на удаленном полуострове на озере Tanganyika в центральной Африке и говорящие на суахили и диалекте Bantu языка Kitongwe (короче, уж точно не английском), сопоставили Улуме и Такете те же фигуры, что и их сверстники из Англии.

Различные исследователи говорят, что такие вещи могут происходит из за того, что люди мысленно артикулируют читаемые слова. Форма движения речевого аппарата при этом может определить форму представляемой фигуры.

Daphne Maurer, Thanujeni Pathman и Catherine J. Mondloch провели исследование в 2006 году среди детей 2.5 лет от роду, и взрослых. Оно показало, что и дети и взрослые сопоставляют округлые полные фигуры словам в которых преобладают округляемые гласные, а угловатые фигуры словам с неокругляемыми гласными.

Процент правильного сопоставления у взрослых был выше, что частично подтверждает теорию об артикуляции. Однако процент верного сопоставления детей, еще полностью не освоивших речь, все равно был гораздо больше случайного совпадения, а значит, в процессе замешано что-то еще.

Но вернемся к эхотагу. Раз мы выяснили, что феномен работает и на взрослых, и на детях, мы можем использовать его во всех прикладных сферах дизайна, в том числе продуктах для молодых порослей. Вот пример движения в правильном направлении.

Если говорить "по взрослому", то большие возможности феномен открывает в идентике. Врочем, он может так же таить и опасности. Вот это, например, будет ошибкой. Человек на бессознательном уровне будет противиться ассоциации.

Компании тратят большие деньги на то, чтобы привязать название своей компании в разуме человека к своему логотипу. Корпоративная символика бьет по глазам и ушам широким фронтом и из любой засады. Однако, какая-то часть усилий может быть сэкономлена, если пользоваться фундаментальным психологическим особенностям человека.

МТС и Билайн сейчас имеют четкие образы в головах людей. Хотя в плане формы, все что у них есть это вот:

Сможет ли человек приехавший из Америки никогда не слышавший ни про Билайн, ни про МТС по этим образам определить что есть что? Я попытался встать на его сторону. Мне показалось, что у Эмтээс больше округляемых согласных, чем у билайна, поэтому я нарисовал им новые логотипы в тетрадке. К сожалению, Американцев под рукой не оказалось, поэтому пришлось требовать определить сотовых операторов у коллег и отбрасывать ответы тех, кто видел в "редизайне" различные варианты яиц и полосок.

Опрос не претендует на серьезность, но все же показателен. Я получил 80% голосов, соответствующих задумке. Левая фигура - МТС, правая - Билайн.

Эренберг высказал интересный способ нахождения закономерностей (и вообще анализа данных). Мы берем какое-то число "в ум", и держа его там наготове пробегаем глазами по анализируемым данным.

Такую методику можно применять и для других вещей. Например, я обычно держу в уме "дизайн сайтов" и читаю какую-нибудь психологическую книжку. Варианты применения описываемых вещей для сайтов всплывают сами собой. Попробуйте.

Джеймс Блок (James H. Block) в своей статье 1984 года Making School Learning Activities More Playlike: Flow and Mastery Learning говорит как можно применить концепцию потока, описаную Чиксентмихаем для обучения детей. Погружаясь в поток они наиболее эффективно достигнут поставленных целей обучения.

Он приводит вот такую схему планирования учебного процесса:

Так как сайт представляет собой информационную систему, из этой схемы можно вынести кое что и для его планирования. Я попытался переписать схему и вот что получилось:

С вашим сайтом будут работать люди с разным опытом и мировоззрением. Вы должны четко представлять что вы хотите им дать и кто они вообще такие. Вы должны ясно сказать им что они получат на вашем сайте и мотивировать их на достижение этих результатов. Когда они начнут двигаться в достижении этой цели, вы должны предусмотреть их трудности и дать им нужные подсказки. На вашем сайте должно быть несколько путей достигнуть сложную цель для людей с разным уровнем продвинутости. Наконец, для того чтобы человек впал в состояние потока, и у него появилась зависимость от вашего сайта, нужно ввести какую-либо рейтинговую систему оценки его успехов.

Статья Блока опубликована в JSTOR. Получить ее можно у меня как обычно в обмен на интересную ссылку.

Статья Лурии про влияние опыта и культурных различий на интеллектуальную деятельность, о которой я писал чуть раньше, дает пищу для многих размышлений. В прошлом посте я не упомянул об еще одном интересном опыте, который исследовательская группа проводила в селениях Узбекистана среди необразованного или малограмотного населения.

Они предлагали людям, весь опыт которых сводился к ежедневной работе в поле, сделать выводы из простых силлогизмов навроде

- Хлопок растет там, где жарко и сухо.
- В Англии холодно и сыро.
- Может там расти хлопок или нет?

Узбеки не видели в этом вопросе никакой логики абсолютно. Они отказывались делать суждение, которое не могло быть подкреплено их личным опытом. Надо побывать в Англии, чтобы знать может ли там расти хлопок, говорили они. Никакие убеждения экспериментаторов, подталкивания к ответу и многократные повторения утверждения просто не работали.

Мне кажется, что примерно на таких же механизмах основаны многие споры людей о дизайне. Грубо говоря, когда заказчик просит "добавить красненького", он основывается на своем опыте. Дизайнер приходит в ужас и тысячей логичных и обоснованных аргументов пытается исправить мышление заказчика, но тот просто не понимает или отвергает его логику, потому что она противоречит его опыту.

Интересно было бы почитать о способах преодоления таких ступоров. Например, "образовав неграмотного узбека" - рассказав заказчику о причинах его опыта - можно было бы "поднять" его на следующий уровень, чтобы он понял логику дизайнера и смог сделать выбор. Вот здесь мое обсуждение с дизайнером на эту тему:
http://users.livejournal.com/_anti/84165.html

Еще показательно отношение читателей к моему моего посту про лица Чернова. Вот в этом обсуждении
http://habrahabr.ru/blogs/infodesign/54316/

Часть людей, видимо знакомая с анализом данных, видела лица как набор геометрических фигур и понимала в чем смысл технологии. Другая часть видела в лицах... эээ... лица. Они оценивали их выражения, они казались им уродливыми, то есть как "узбеки" они судили о методе по своему опыту ежедневного рассматривания людей. Проблема методики Чернова в том, что он как раз хотел показать, что представлять данные в виде людей - "человечно". Но на практике получается что не знакомый с методами анализа человек, просто не увидит смысла и логики во всем этом.

Йенова Чен (Jenova Chen) создал игру под названием flOw. Она полностью построена на концепции "потока", описанной Михаем Чиксентмихаем, о которой я писал раньше.

Йенова называет свой подход к созданию игры игроко-центричной Динамической Коррекцией Сложности (Dynamic Difficulty Adjustment). Это позволяет создавать оптимизированный игровой опыт для разных типов игроков.

То есть вместо того, чтобы принуждать игрока к какой-то фиксированной шкале сложности, игра постоянно анализирует выборы, которые совершает игрок и подстраивает свой уровень сложности под него. Таким образом, уровень сложности всегда растет согласно способностям игрока, а это обязательное условие для нахождения в состоянии "потока".

В игру можно поиграть здесь http://intihuatani.usc.edu/cloud/flowing/core.html

А здесь почитать тезисы Чена о создании таких игр http://www.jenovachen.com/flowingames/thesis.htm

В 30-х годах советский ученый А.Р. Лурия совершил экспедицию в поселки и стоянки кочевников Узбекистана и Киргизии. Они наблюдали за изменениями основных форм и содержанием мышления живших там людей, имевших либо минимальное образование, либо вовсе неграмотных. Важным было то, что у этих людей преобладали те формы мышления, которые возникали из элементарных форм деятельности, характеристик знакомых предметов.

Одним из практических экспериментов был такой. Перед испытуемыми ставилась задача сгруппировать похожие фигуры:

Неграмотные люди, опыт которых сводился к повседневной деятельности, давали фигурам названия привычные им по ней. Они видели на этой картинке тарелку, палатку, браслет, бусы и т. д. Более грамотные испытуемые большей частью давали фигурам геометрические названия.

Для нас интересно то, как группировали фигуры неграмотные испытуемые. Для них 2 и 7 считались подобными, так как и то и другое было "оконными рамами", а 6 и 4 были часами. 3, 1 и 5 не имели никакого сходства между собой. Причем, эти люди категорически отвергали утверждения экспериментаторов о схожести, например, 1 и 3. "Совсем они не похожи. Первая - это монета, а вторая - луна".

Таким образом, этот и другие эксперименты экспедиции Лурии доказывают, что нет каких-то "универсальных законов восприятия", о которых говорят некоторые психологи, и в поиске которых находятся некоторые современные дизайнеры. Категориальное восприятие объектов, например восприятие формы, отражает исторически сложившийся и унаследованные способ классификации предметов в окружающем нас мире. Более образованные испытуемые могут классифицировать объекты, основываясь на одном "идеальном" их свойстве, но это не является естественным законом человеческого восприятия.

В прикладном смысле, это значит, что современный дизайнер должен всегда учитывать вид деятельности, накопленный опыт и образовательный уровень аудитории для которой предназначен его продукт. В противном случае, внося некие свои категориальные суждения, которые будут иначе истолкованы потребителями, дизайнер рискует столкнуться либо с неверным пониманием, либо с полным непониманием и отторжением. Звучит банально с точки зрения содержания, но как показывает эксперимент, это должно распространяться так же и на оформление.

Полную версию статьи Лурии "Культурные различия и интеллектуальна деятельность" читайте здесь:
http://www.intellectus.su/lib/00012.htm

Эта статья состоит из вот таких частей:
Часть 1. Антидизайн
Часть 2. Очевидные приемы
Часть 3. Неочевидные приемы

В любой теоретической книжке по маркетингу будут рассматриваться задачи маркетинга относительно спроса на рынке. При отрицательном, падающем или растущем спросе задачей маркетинговой деятельности будет его стимулирование, стабилизация и увеличение. Тогда люди будут покупать товары, заказывать услуги и приносить прибыль компании.

Но там же есть понятие "демаркетинга". Оно применяется при чрезмерном спросе, который компания не может удовлетворить. Тогда спрос понижается (например, выставлением гигантских цен) у компании перестают перегружаться ресурсы, она может сосредоточиться на совершенствовании товаров и это опять принесет ей прибыль.

Как мы видим, цель - получение прибыли - может быть достигнута как действиями, которые мы привыкли воспринимать "со знаком плюс", так и такими, которые мы видим "со знаком минус".

Аналогом демаркетинга для решения задач уменьшения доступности данных является антидизайн.

Антидизайн - это не просто игнорирование или незнание законов дизайна. Это сознательное их несоблюдение.

Вот, например, в полном соответствии с законом "1 + 1 = 3", предупреждение о вреде курения становится нечитаемым месивом. Глаз его просто будет игнорировать. Это конечно идет на руку производителям сигарет.

Номерные знаки на машинах должны служить одной цели - идентифицировать владельца. Поэтому информация на них должна быть максимально видна и легко запоминаема. В некоторых странах водитель может сам придумать себе комбинацию букв на знаке типа JEFF, MADMAX или еще чего. Полиция должна всецело поддерживать такую практику, потому что люди как правило придумывают осмысленные фразы, которые легко запомнить. В этом американском знаке штат владельца обозначен графически. Даже мельком увидев знак, полицейский или прохожий будет знать где приписана быстро скрывающаяся машина.

Обозначения на российских номерных знаках представляют собой бесподобную кашу из букв, цифр, и графического мусора в виде рамок. При беглом взгляде в лучшем случае будут запомнены три цифры. Чтобы узнать регион, надо лезть в справочник.

На почве плохого дизайна наших знаков развился целый теневой рынок торговли "красивыми" номерами. Ситуация абсурдна. Это выгодно коррумпированым милиционерам, но покупатели "красоты", развивая коррупцию, неосознанно помогают милиции в собственном опознании. Получается что больше шансов скрыться незаметными - у рядового владельца трудночитаемого номера.

Кстати, советские автомобильные стандарты были куда более ориентированы на легкость восприятия.

Запутанными, плохо сконструированными бланками, официальные органы затрудняют доступ к информации. Некоторые люди не могут преодолеть поставленные антидизайном барьеры восприятия, в результате чего возникают целые компании и рынки, помогающие в оформлении документов. Фактически они продают доступ к информации, которая формально открыта, но реально сильно спрятана. Очень плохо когда это делается намерено. Это развивает коррупцию и порождает "наседческие" рынки.

Дизайн: и в конструкторском и в оформительском плане - это инструмент для достижения поставленных целей. Обычно принято считать, что хороший дизайн - это когда достигнута цель облегчить восприятие информации. Однако, цель может быть прямо противоположная - затруднить восприятие информации, и добиться ее можно так же мастерски применяя те же самые законы дизайна, но наоборот.

Антидизайн - это инструмент намеренно запутать человека, осознанно дать ему запрашиваемую информацию в таком виде, чтобы ему было максимально трудно ей воспользоваться.

Психолог Mihaly Csikszentmihalyi (я это даже не рискну переводить) описал состояние сфокусированного внимания как "психическую энергию". Как в в традиционном смысле, никакая работа не может быть сделана без энергии. И в течении работы, энергия расходуется.

Многие из нас испытывали состояние, когда все наше внимание полностью поглощено какой-либо деятельностью. Csikszentmihalyi назвал такое состояние "потоком" (flow), исходя из того, как участники его экспериментов описывали собственные ощущения.

В этом состоянии люди часто испытывали чувства наслаждения вкупе с сильной концентрацией и пиковой производительностью. Обычно в него входят, когда есть четкая задача, которую человек уверен что решит своими силами. На бытовом уровне легко ощутить это играя в Counter Strike, футбол и т. п. Часы пролетают как минуты.

Трэвор Ван Горп (Trevor van Gorp) описывает в своей статье все это и рассуждает как нужно "дизайнить для потока".
http://www.boxesandarrows.com/view/design-for-emotion

Для начала надо обозначить цель, к которой должен прийти потребитель продукта дизайн которого мы делаем. Первое что нужно сделать после этого - убрать все вещи, которые могут отвлечь его от достижения цели. Важно, чтобы на все действия пользователя сразу же поступал ответ. Информация должна быть разбита на кусочки, чтобы постепенно насыщать мозг человека. Тогда возможно возникновения потока - канала, по которому будет идти разум человека, проложенный между скукой и тревогой не справиться с задачей.

Еще одной важной составляющей является возбуждение. И приятные и неприятные вещи могут увеличивать уровень возбуждения. Увеличивайте картинки, приближайте объекты на них, используйте яркие цвета, радуйте, злите, возбуждайте пользователя, говорит Ван Горп. Заставьте его быть эмоционально вовлеченным в вашу задачу.

Все это должно иметь сбалансированный уровень сложности задачи к уровню возможностей пользователей. При низком уровне возможностей и знаний аудитории, работа с продуктом должна носить более экспериментальный характер. При высоком - ориентированный на цель, никаким образом не отвлекающий от нее.