Задачи визуальной риторики
Я сейчас пишу большой материал на тему визуальной риторики. Предлагаю прочитать одну из первых глав (дальше буду постепенно выкладывать куски, а в конце сведу все в одну мини-книжку). Напишите мне на dima@sunhead.ru что вы думаете об этом. Спасибо.
Вся риторика, что в речах, что в изображении, что в любом другом способе коммуникации строится на манипуляциях с человеческим восприятием. Человек воспринимает логику, эмоции и чувства. Он не может познавать информацию отдельно от этих вещей.
Применяя законы восприятия образов человеком, можно с помощью грамотного подбора картинок увеличить количество кликов.
Наиболее ярким примером визуальной риторики, раскрывающей ее во всех проявлениях, является графическая реклама. Я буду использовать примеры из рекламы (включая социальные плакаты) для иллюстрации описываемых идей.
Итак, любая рекламная листовка, как и любая речь складывается из трех элементов: из оратора (рекламодателя), из предмета о котором он говорит и из лица, к которому он обращается. Он то и есть конечная цель всего. Мы помним, что общая идея убедительной риторики заключается в побуждении человека к определенному ходу мыслей.
Существует три вида рекламных посланий: судебные, совещательные и эпидиктические.
- Задачи судебных посланий - обвинять или оправдать что-либо.
- Задачи совещательных посланий - склонить к конкретному решению или отклонить его.
- Задачи эпидиктических посланий - хвалить или порицать определенный предмет.
Сейчас я рассмотрю примеры каждого вида и все станет понятно.
Судебные послания
Очевидным примером осуждения или оправдания является социальная реклама. Судится всегда конкретное деяние, как правило, уже совершивашееся (хотя может строиться предположение о будущих вещах, то есть предосуждения).
Как уже было сказано, риторика объявлений и плакатов может быть направлена на осуждение конкретного человека за конкретное деяние:
Либо она оправдывает кого-то за содеянное:
Основная проблема рекламных листовок в их обезличенности. Ответчик всегда присутствует заочно и зрителям предоставлено самим определить его. Вторая проблема, не все послания "оглашают приговор". Вердикт вынесен, скейтбординг - это не преступление, но что дальше? Купить скейт? Или запретить его законодательно?
Дизайнер, создающий социальную рекламу не должен забывать сказать к чему он хочет побудить зрителя.
Совещательные послания
Люди совещаются, когда существует несколько вариантов их дальнейших действий. Они рассматривают будущее время. Чем лечить кашель? Что сегодня надеть? Куда пойти с девушкой, чтобы она точно прибалдела от проведенного вечера?
Реклама, выступающая в роли советчика, всегда предлагает готовое решение и убеждает в его правильности ("используйте колдрекс"). Она так же может отговаривать от решения, не выгодного автору месседжа ("не пейте фервекс").
Такой род рекламы характерен в конкурентной борьбе и битвах товаров-заменителей.
Так как ищущему решение человеку всегда нужна какая-то информация для его принятия, соответствующая реклама характерна своим информативным стилем.
Для принятия решения требуется одно или другое количество информации. Каждый автор решает сколько именно ему нужно рассказать, чтобы убедить людей в правильности своего предложения.
И вот тут информативность рекламы-советчика входит в резкое противоречие с задачей информационного дизайна, описанного в начале статьи. Более того, она не имеет с ней ничего общего! Это совсем другая задача - побудить к действию. Не дать максимально полную и достоверную инфу. Автор будет врать, льстить, понижать Data Ink, применять приемы антидизайна - делать все чтобы выставить себя в лучшем свете.
Вам будет казаться, что вам предоставили данные и вы сами приняли решение. Но это не так, готовое решение вложили вам в голову риторическими или антидизайнерскими приемами.
Эпидиктические послания
Дело эпидиктической речи - хвалить или порицать. Я еще называю такие речи политическими, потому что они ставят своей задачей возбудить доверие к автору. Политики заставляют выбирать их во властные органы, потому что людям кажется что их точка зрения сопадает с точкой зрения политика. Используя положительное или отрицательное отношение людей к тем или иным вещам, эпидиктическая реклама заставляет покупателя раскрывать кошелек часто вопреки всякому разуму.
Временные рамки политических высказываний - настоящий момент (конечно, может поминаться старое и строиться предположения о будущем, но кандидату необходимы голоса электората прямо сейчас).
Политические речи всегда насыщены эмоциями и страстями. Давление на зрителя здесь максимизировано до предела. Толпа должна воодушевиться на деяние и ринуться выполнять его сразу же после финального призыва. Именно так должна действовать реклама промо-акций.
В имиджевой рекламе брендов всегда важны эмоции. Чувства постоянно призывают на подмогу там, где разумных доводов привести нельзя.
Человек - эмоциональное существо. Тонкая игра на струнках чувств - страшный навык автора. Поддержка толпы - и навык превращается в еще более страшное оружие. Противостоять толпе может только... индивид. Конечно не буквальном смысле - растопчут ведь. Но в фигуральном смысле, индивидуальность и воля человека заключается в том, что он может отойти в сторону. Вывести себя за рамки социальной группы ("я не пью водку"), временных рамок ("война давно закончилась") или придумав для себя собственный домик ("не люблю косметику на женщинах"), индивид может разрушить иррациональную атаку эпидиктического послания своей собственной иррациональностью.
Именно поэтому политики оперируют массами и именно поэтому эффективность рекламы политического типа будет зависеть от массовости и сплоченности ее реципиентов.
Смешанные виды посланий
Ну разумеется, никто не запрещает рекламодателям комбинировать перечисленные виды посланий на одном носителе. Почему бы не призывать на помощь перечислению достоинств, фигурку красивой женщины, которую изделие наглядно делает еще краше?
Если есть возможность, всегда нужно подмазать глас разума нужными эмоциями.
Комбинации позволяют лупить не в одном направлении, но в нескольких. Надо только помнить, что это может как увеличить мощь рекламной атаки, так и уменьшить ее за счет неверного распыления усилий.
