Энтимема в визуальной риторике

Продолжаю публиковать части материала по визуальной риторике. Комментарии присылайте, пожалуйста, на dima@sunhead.ru

Аристотель говорит о том, что убедительны речи богатые примерами, но еще более убедительны речи, наполненные энтимемами.

Энтимема - это умозаключение с опущенной посылкой или выводом, которые подразумеваются очевидными. Например:

Сократ смертен, потому что он человек; - опущена большая посылка;
Сократ смертен, потому что человек смертен; - опущена меньшая посылка;
Человек смертен, а Сократ - человек; - опущен вывод.

Пропуск посылки создает иллюзию очевидности, и хотя все люди рассуждают энтимемами, они при этом постоянно делают ошибки в рассуждениях из-за этой иллюзорности.

1. В рекламе энтимема может заключаться полностью в подписи:

Объявление говорит, что Подогреватель Булочек Salton делает вкус обычных булочек хорошим, хороших булочек - отличным, а из отличных булочек он делает рай на земле. Все всем этом рассуждении пропущена посылка, что подогретые булочки - это вкусно, потому что это и так всем очевидно.

2. Визуальный образ может выступать в роли одной из посылок:

Посылка, выраженная графически заменяет целое предложение о том, что надвигающийся поезд проедет слишком близко к людям, стоящим у края платформы. Пропущен же здесь вывод о том, что тех, кто находится у края платформы может сшибить проходящий поезд.

3. Наконец, энтимема может целиком выражаться в графике:

Курящий ребенок + символ черепа = ...
Зрителю предлагается сделать простой вывод.

Рекламная риторика не рассматривает того, что кажется правдоподобным для отдельного лица. Риторика имеет в виду то, что убедительно для всех людей как они есть. Энтимема не будет работать, если пропущенная часть построена на длинном логическом выводе или же является вещью не общепризнанной или неправдоподобной.

Возьмем вот такой макет:

Достроим изображенную в послании энтимему до полного силлогизма:

Как видите, пропущенная часть нереально длинная. Такая реклама будет неубедительной, потому что не все смогут построить недостающую часть. Дело не в том, что она выражена не словами, а графикой, и не в реализации графической части. Здесь сама посылка чересчур длинная и неочевидная, чтобы эффективно убеждать.

Эффективность рекламы в большей части зависит от убеительности послания, чем от качества исполнения. Разберем вот такой плакат, в котором пропущено аж две части силлогизма, а он все равно будет работать.

Очень полезно проводить подобный анализ рекламы. Очень часто крутая на первый взгляд реклама является практически бесполезной или работает не так, как надо. И наоборот, богомерзкий до блевотины макет принимается и распространяется по всем возможным каналам. Выписывание энтимемы, изображенной на листовке и достраивание ее до полного силлогизма позволяет понять ее эффективность.