Апелляция к этике

Пользуясь этим видом апелляции, оратор убеждает людей на основе этических и эстетических ценностей, принятых в обществе. Приводя примеры достойных или недостойных случаев, он располагает к себе людей, направляет их восхищение на определенный предмет. Либо же заставляет презирать своих врагов и их идеи.

Этическая апелляция близка к эмоциональной. Ее отличие в том, что она вызывает несколько иной род эмоций, основанных на представлении человека о хорошем и нехорошем. Рекламу, апеллирующую к ценностям, всегда можно узнать по тому, как продвигаемый продукт старается примазаться к чему-нибудь очевидно ценному в представлении общества.

Как только компания хочет показаться чем-то большим, она привлекает на свою сторону любые символы, которые кажутся обществу достойными. Медальки на этикетках, геральдические вязи, упоминания о древнем-предревнем годе основания - все это уже лежит в сознании зрителей как признаки предметов достойных и надежных. Соответственно, они уже не будут пытаться разумно взвешивать достоинства предмета, и даже позывы страстей могут в них притупляться ("да, пусть я боюсь этого, но поступить иначе не могу, потому как это будет невоспитанно").

Здесь, конечно, так же важно, чтобы ценности, за которыми прячется продукт, понимались и разделялись его аудиторией. Так как для каждого крохи "что такое хорошо и что такое плохо" будет разным, рекламодатель должен точно знать, что зрителям будут понятны намеки на этику. Что им будут известны предметы, картины, символы, примеры поведения и другие штуки при помощи которых ведется апелляция.

"Этическая" реклама чаще других говорит о том, что такое плохо. В ней снято табу, на показ плохих эмоций. Социальная реклама по осуждению чего-либо как правило апеллирует именно к морали.