Апелляция к разуму
Всего существует три способа апелляции в риторике. Они же применяются и в рекламных материалах.
Это:
1. Logos или апелляция к разуму.
2. Pathos или апелляция к эмоциям.
3. Ethos или апелляция к этике.
Давайте теперь рассмотрим как современная реклама использует эти виды апелляции.
Апелляция к разуму
Апеллируя к разуму, оратор старается убедить слушателей, выстраивая логическое доказательство своих идей. Он приводит аксиомы, статистику, примеры аналогичных случаев. Такая апелляция характерна для информационных сообщений.
Можно посчитать, что разумными доводами можно убедить более образованных людей. Конечно, для того чтобы объяснить почему именно их товар лучше, рекламодатели могут приводить детали, понятные только специалистам.
Однако это не совсем точно. Если человек в чем-то не подкован, рекламное сообщение может сначала "поднять" его на уровень достаточный для понимания разумности довода. Так сказать "мини-образовать" читателя каким-нибудь понятным ему высказыванием. Например, на прошлой картинке могло быть написано что-то вроде:
"На 1GB можно скачать один фильм и три музыкальных альбома. В магазине они бы стоили 25$"
Таким образом аудитория, которая поймет и заинтересуется объявлением, будет больше.
Еще одной особенностью "Логоса" является то, что апелляция идет к тому, что именно аудитория считает разумным, а не к некоей абсолютной истине. Очень сложно выстроить такое логическое доказательство, которое покажет неверность привычного образа рассуждений читателя рекламы. Сложно убедить в том, что для рекламируемой игровой приставки существует только 10 игр, но они все необычайно классные. Сложно убедить адепта Windows, что малое количество программ для Mac OS - преимущество по причине их абсолютной достаточности.
Реклама почти всегда говорит то, что аудитория хочет услышать. Когда рекламодатель взывает к гласу разума, он использует такую логику, которую понимает аудитория. Конечно, можно пытаться раздвинуть горизонт мышления читателя или же замутить его мозг антидизайном, но во-первых, этому есть довольно близкий предел, а во-вторых, гораздо легче применять следующие апелляции.
