Поведение потребителей

Сделав сайт на любую из этих тем, станете популярными:

Люк Вроблевски в своей заметке Webdagene: The Usage Lifecycle (которая в свою очередь является конспектом выступления Джошуа Портера на конференции Webdagene в Норвегии) говорит о жизненных циклах веб сервисов с точки зрения пользователя. Я бы выделил следующие моменты:

Этапы жизненного цикла услуг

Эти этапы описаны со стороны клиента, то есть то, как он их видит для себя. Это нужно потому, что разработчики должны сместить свою точку зрения на собственный сервис и смотреть на него глазами пользователя.

Пользователь на этом пути должен успешно преодолеть такие точки:

Соответственно, владельцы сервиса должны планировать весь жизненный цикл своей услуги. Так сказать, задавать коридор действий пользователя.

Что может быть не так на вашем сайте?

Сложность заключается в том, чтобы мотивировать пользователя перейти с одного этапа цикла на другой. Например, форма регистрации на пробную версию является скорее препятствием, отталкивающим человека от продолжения работы. Вместо этого, компании должны сначала дать попробовать использовать свой продукт, а потом предложить зарегистрироваться под видом сохранения результатов работы человека. Таким образом, если человек уже получил какие-то результаты при работе с сервисом, он не захочет их терять и с большей готовностью согласится зарегистрироваться. Это и есть мотивация для перехода на следующий уровень.

Вторая сложность: люди может и хотели бы использовать продукт или услугу компании, но они не знают с чего начать. Оставшись один на один с пустым окном программы, они не особо понимают что им делать дальше. Поэтому разработчики в пробной версии обязательно должны дать пользователю что-то, с чем можно поиграться. Тогда он скорее поймет какие замечательные возможности предоставляет сервис и захочет продолжить его использование.

Еще одна сложность: пользователей ничто не заставляет вернуться к продукту. Автор приводит в пример FriendFeed. По их статистике, если пользователь этого сервиса находит пять друзей, он становится активным пользователем. Поэтому, первым делом соцсеть дает возможность добавить контакты.

Наконец, автор рекомендует проводить опросы навроде "Рекомендовали бы вы наш сервис другу?" Как вы понимаете, это означает что человек прошел весь жизненный цикл услуги. Давать такие вопросы нужно постоянным клиентам, тем, кто прошел большую часть цикла. Ответы с оценкой меньше 6 из 10 предлагается считать как неудовлетворительные - значит что-то где-то сбоит.

Статью в оригинале можно прочитать здесь:

http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1204

После того как проектировщик создал персону, ему нужно разработать сценарии.

Ключ к успеху пользовательского взаимодействия - построить длительные отношения между бизнесом и клиентом. Это достигается фокусом на действиях клиента которыми он достигает свою цель. Скажем, если мы - производитель оружия, то одним из наших клиентов может быть тиран банановой республики. Это персона. Расписав ее цели, мы находим, что одна из них - устроить геноцид жителей соседней провинции.

Теперь нужно подумать как этот человек может достичь своей цели. Здесь важно, чтобы был описан именно реальный, а не вымышленный способ. Ведь ничто не мешает проектировщику составить такой сценарий:

1. Тиран просыпается и решает заняться уничтожением людей.
2. Он запускает ноутбук Apple и гуглит "как начать геноцид".
3. Находится с десяток сайтов, он заходит на один из них и видит каталог "Продукции для геноцида".
4. Он выбирает систему коврового бомбометания, добавляет в корзину и оформляет доставку.

Процесс смешной, но я хочу иллюстрировать то, что невозможно создать сценарий не разбираясь в вопросе, не говоря и не следя за реальными пользователями.

В этой статье есть немного информации по поводу сценариев:

http://webmasterresources.suite101.com/article.cfm/user_experience_design

А в этой - предосторежение о правильном подходе к использованию персон:

http://www.csdl.tamu.edu/~marshall/mc-scenarios-personas.html

George Olsen в статье Making Personas More Powerful упоминает о том, что при разработке персоны необходимо помнить о параметре "Ценность персоны для бизнеса".

Дело в том, часто у разработиков интерфесов или руководителей преобладает мнение, что "важен каждый посетитель". Или "надо сделать такую-то штуку поярче", потому что она привлечет посетителей. Но надо задать себе вопрос: "Каких посетителей она привлечет"?

Олсен говорит, что в бизнесе работает все то же правило 80/20. Только 20% от всех посетителей сайта будут иметь ценность для бизнеса. Соотвественно нужно выделить их параметры, и ранжировать приоритет функционала и интерфейсных элементов из расчета на них.

Так же Олсен призывает не забывать о параметре персоны "отношение к вашему бизнесу". Нельзя думать, что все посетители зашли чтобы получить инфу о ваших продуктах. Некоторые заходят на сайт компании, чтобы найти к чему придраться и что охаять. Хорошо бы для них запланировать какой-нибудь сюрприз.

Вот полная версия статьи:

http://www.boxesandarrows.com/view/making_personas_more_powerful_details_to_drive_strategic_and_tactical_design

В 2003-2006 годах компания Nokia проводила исследования с целью выяснить где люди носят мобильный телефон. Они приставали к людям в крупных городах: Хельсинки, Милан, Нью-Йорк, Тегеран, Дели, Токио и др. с вопросом где они держат свой мобильник, бывают ли у них пропущенные звонки и просьбой сфотографировать аппарат.

Получились такие результаты:

Другие интересные выводы в полной версии статьи:

http://www.janchipchase.com/wheresthephone

Joan Vermette в одном обсуждении советует как один дизайнер может разработать "контекст", в котором живет посетитель сайта. Выделяются такие факторы:

1. Общие цели посетителей (отсылаю к этой записи http://nordisk.pp.ru/design/70/)
2. Немедленные задачи
3. Временные рамки для этих задач
4. Персональные ресурсы (например, деньги)
5. Физическое окружение
6. Эмоциональные триггеры или предрасположение
7. Знакомство с областью деятельности
8. Знакомство с вашей компанией или брендом
9. Техническая подкованность
10. Другие штуки, которых здесь нет

Затем, нужно поразмышлять и составить список "Персон", то есть типичных посетителей сайта, каждая из которых будет характеризоваться собственным набором этих факторов.

Источниками вдохновения для гипотех о значениях фактора может быть существующая статистика сайта, общение с людьми, непосредственно контактирующими с клиентами, чтение комментариев и емейлов пользователей, изучение литературы по теме индустрии. Наконец, привлечение идей коллег, друзей и незнакомцев через краудсорсинг.

В статье User Experience with and Assessment of Participative Systems автор R.A. Hirschheim приводит вот такую схему информационных систем с пользовательским участием.

По ней можно понять какие сайты куда относятся. Я отметил несколько проектов на схеме синим цветом.

Есть одно "но". Статья вышла в 1985 году, когда никто ни про какие фейсбуки слыхом не слыхивал. Вся остальная информация в статье, кстати, неинтересная.

Я разработал по работе вот такую модель поиска блоков доступа к информации на сайте.

db_search_enquiry.graffle.pdf (размер 41.76 КБ)

Смысл в том, что посетитель проходит некий маршрут от момента попадания на сайт, через поиск объекта в БД, до выхода на связь с владельцами сайта. На этом маршруте надо оценить его проблемы. В прилагаемом PDF-е они некоторым образом классифицированы и могут быть использованы для составления анкет или других приспособлений для анализа проблем посетителей.

Ни на что не претендую, это просто мой рабочий инструмент, которым делюсь.

Это пирамида человеческих потребностей по Маслоу. Пусть она здесь побудет. Ну просто для порядка.

Как вы знаете, нижний уровень - это то, без чего человек не может быть. Все мы постоянно думаем про еду, секс и опасность, независимо от нашей воли. Грамотный дизайнер может так подобрать картинки, затрагивающие базовые потребности человека, что это увеличит количество кликов по ним.

Калбах развивает идею эмоций в поиске. Он приводит фреймворк процесса поиска информации (ISP). Если на вашем сайте предполагается создание поискового интерфейса в каком-либо виде (см. мою запись про классификацию поисков), то для насыщения его позитивными эмоциями нужно сделать вот что:

1. Понять, кто будет пользователями. Кто пользуется вашей системой? Их параметры: опыт, профессия, возраст, среда общения
2. Определить сценарий поиска. Как именно пользователи будут выходить на поиск, как производить его и что делать потом?
3. Определить вероятные чувства, мысли и действия. Раз вы определили механический процесс поиска, нужно понять что пользователи будут думать и что будут скорее всего делать на каждом этапе? Грубо говоря, поставьте себя на их место, или сделайте модель и проведите тест на коллегах, попросив их комментировать свои мысли вслух.
4. Определить места возникновения неопределенностей и сложностей. Так как на этом этапе у вас уже должна быть работающая модель и записи чувств, которые возникают при работе с ней, определите места затруднений. Места, где у пользователи теряют фокус и не знают куда двигаться дальше. Вот здесь вы уже обязательно должны провести испытание на фокус-группе.
5. Суммировать все полученное и сделать финальную версию модели. Цель построения эмоционально положительного процесса поиска будет достигнута, когда вы по каждой определенной вами ступени этого процесса выстроите требования к дизайну интерфейса так, чтобы они вели пользователей к правильным мыслям и правильным действиям, которые в конце концов приведут их к требуемым результатам.

Все кажется довольно очевидным, но тут важно все-таки задокументировать весь процесс и ни в коем случае не отклоняться от полученной модели. Иначе можно получить совсем не те эмоции пользователей, какие должны были быть (см., например, мою запись про эмоциональный спад).

Вот два примера процесса поиска. Первый - более краткий и общий гипотетический поиск в гипотетическом Гугле.

Второй - более реальный пример разработки поиска вакансий на сайте работодателя. Посмотрите как определенные вероятные эмоции привязывают к функциональным требованиям к сайту, чтобы направлять их в русло, ведущее к удовлетворению бизнес целей компании.

table3.pdf (размер 85.31 КБ)

Вот, кстати, полная версия тезисов Калбаха ("I'm Feeling Lucky": The Role of Emotions in Seeking Information on the Web):

jkalbach_emotions-informationseeking-web_short21.pdf (размер 186.48 КБ)

Джеймс Калбах (James Kalbach) пишет о том, что процесс поиска человеком информации насыщен эмоциями. Причем, существует "провал" этих эмоций сразу же после начала поиска. Человек теряется, не знает что делать первым, не уверен какие данные ему нужны. Это чувство проходит только по мере того, как он исследует полученные данные, понимает что ему действительно нужно и фокусируется на необходимом.

Поэтому самое ужасное, что поисковая система может сделать - так это долбануть по чувствам человека сразу же после выдачи результатов. Самый простой вариант это сделать - перегрузить поисковую выдачу, чтобы вызвать у пользователя панику неприятия сложности задачи. Это относится не только к поисковым серверам, но и к любой выборке предложений в каталоге самого обычного сайта.

Идея в том, что сразу после нажатия кнопки "Поиск", человек очень уязвим к плохим эмоциям. Он боится не найти то, что ему нужно (или вообще еще не знает что ищет). Поэтому поисковая выдача должна выдавать только результаты поиска и ничего больше.

Вот это самый дикий пример, который я могу припомнить:

Вот так мы делаем на нашем сайте, но можно это еще улучшить:

Джон МакКарти и Патрик Бергель (John McCarthy, Patrick Bergel) описывают в своих тезисах Search Without Keywords проблемы систем поиска по ключевым словам и пытаются отойти от них.

Основные проблемы использования ключевых слов, по их словам, в том, что:

Конечно, в интерфейсах и алгоритмах поисковых систем происходит постоянная эволюция, направленная на повышение удовлетворения пользователя результатами поиска. Например, различные методы заставить пользователя уточнить запрос, очень хорошо работают на эффективность результата, особенно для технически неподготовленных людей. Вопросы навроде "Вы имели в виду X, Y или Z?" мотивируют пользователя быть более специфичным, а для поисковой системы служат инструментом выяснения действительной цели человека, с которой он совершает поиск.

Это ведет нас к каталожной структуре информации. Не смотря на популярность поисковиков по ключевым словам, опросы пользователей, на которые ссылаются авторы, показывают, что люди предпочитают поиск по каталогам. Как минимум потому, что структурированные каталоги позволяют совершать более разнообразные поисковые действия. Так же, видимо потому, что пользователю не надо напрягать мозг и формулировать свою потребность, а нужно просто вступить в диалог с системой.

Интерфейс, который не полагается на формулировку запросов оправдан в случаях, когда пользователь сам не знает точно что он ищет.

Он так же предпочтителен, когда пользователь не намерен немедленно совершить некоторое действие, а хочет получить общее представление о существующих вариантах по его запросу.

В общем, авторы приводят вот такую табличку, в которой написано когда какие виды поиска лучше использовать:

В заключении добавлю, что скорее всего истина как всегда посередине. Наиболее эффективным будет симбиоз каталога и поисковика, дающий человеку много способов удовлетворить его цель. Таким образом останутся довольны и посетители, ищущие что-то конкретное и посетители, желающие просто полистать информационные страницы.

А вот и полная версия тезисов

search_without_keywords_v02.pdf (размер 229.09 КБ)

Даниель Роуз и Дэнни Левинсон (Daniel E. Rose, Danny Levinson) провели работу по выявлению целей пользователей, руководствуясь которыми они совершают поиск информации. В своих тезисах Understanding User Goals in Web Search они описали процесс и результаты.

Для начала, был проанализирован лог поисковых запросов и разработана их классификация.

Роуз говорит о сложности автоматического сопоставления введенного запроса одной из этих целей. Для этого потребуются сложные алгоритмы, которые будут руководствоваться тысячами предварительных наблюдений.

Чтобы исследовать возможность создания и сделать первые наблюдения, авторы разработали специальный инструмент для ручной классификации запросов. Они проанализировали около 500 случайно выбранных английских поисковых фраз из логов сервера AltaVista и вручную отнесли каждый из них к определенной категории. Вот результаты.

Интересно отметить, что 40% запросов были вообще не информационными, а большая часть информационных запросов сводилась к поиску конкретного продукта или сервиса, а не к выяснению фактов о нем. Это входит в противоречие с тем, для чего изначально создавались поисковые системы - поиску информации в "электронной библиотеке" еще в доинтернетовскую эпоху. Фактически, только 35% запросов соответствовали этой идее.

Стоит отметить, что выборки ключевых слов проводились в несколько этапов в разное время и времена года. Распределение результатов во всех случаях было похожим.

К сожалению, авторы не дают никаких практических рекомендаций по применению этих результатов. Они говорят о том, что создали основу, фреймворк, при помощи которого могут проводиться дальнейшие исследования с целью улучшить работу поисковых систем. Роуз и Левинсон предлагают читателям испробовать этот фреймворк, развить его идеи и выделить практическую пользу для себя.

Вот полная версия тезисов:

rose_www04.pdf (размер 227.09 КБ)

Якоб Нильсен писал о распределении участников в социальной сети. 1% пользователей вносят значительный вклад, 9% проявляют активность время от времени, 90% посетителей пассивно читают информацию, но не вносят никакой информации.

Этими цифрами можно пользоваться для планирования наполнения пользовательским контентом, если вы делаете такой сайт. То есть можно понять сколько постоянных посещений должно у вас быть, чтобы выйти на определенный уровень пользовательского участия.

Мы тут в одном обсуждении еще подумали, что процентаж может меняться в зависимости от сложности внесения своего вклада пользователем. Понятно, что поставить плюс в карму легче, чем написать статью. Если исследовать точную закономерность, можно так же заложить этот показатель в разработке своей социальной сети и предсказать активность.

Различные другие способы повышения пользовательского участия (например административными методами или мотивационными факторами) так же являются интересной темой для исследования.

Статья Нильсена тут:
http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

Еще одна цитата из Папанека про устаревание вещей.

Промышленность потворствовала стремлению общества ко всему новому и невиданному. Смешение технологий и искусственное подстегивание потребительских прихотей породило зловещих близнецов: модернизацию и устаревание.

По словам этого дизайнера, есть три типа устаревания:

Начиная со Второй мировой войны наибольшее внимание уделяли стилистическому и искусственному устареванию.

Что же мне это напоминает? Да продукцию Apple мне это напоминает! Вот я смотрю сейчас на айфон и понимаю, что дизайнеры эппла очень-очень-очень внимательно прочитали его критику и сделали ровно то, что против чего он высказывался. Ведь все эта критика направлена на получение прибыли, а как коммерческой организации от нее отказаться?

Производители сажают нас на крючок наших же собственных желаний. Как этому противостоять? Либо расслабиться и никак не противостоять, получая удовольствие от ежегодной покупки нового айфона. Либо постараться сделать для себя все три типа устаревания не актуальными. Не читать обзоры новинок, забить на царапины, искать неофициальные китайские запчасти. Этим тоже можно получить удовольствие от маленького бунта и выпадания из общей массы.

Dubberly Design Office (DDO) - это дизайнерская студия, базирующаяся в Калифорнии. Они делают интересные проекты в области софтверного дизайна, но главное - публикуют на своем сайте полезные схемы и статьи о пользовательском поведении. Вот сайт: http://www.dubberly.com/

Миа Нортроп (Mia Northrop) говорит в статье Your New Excuse to Get an Xbox о том, что разработчики сайтов могут поучиться у разработчиков игр. Ведь игры забавны, аддиктивны, красивы и погружают в себя игрока. А сайты, как правило, нет.

Поэтому дизайнеры сайтов должны посмотреть что же такого есть в играх, что делает их такими привлекательными, и соответственно применить это в своей работе. Дальше автор дает общие рекомендации. Вот такие:

1. Нужно найти баланс между заниманием и вознаграждением пользователя. Тогда он впадет в состояние эмоционального потока (об этом я писал раньше).
2. Позволить на сайте испытать вымышленный опыт, но который мог бы случиться в реальной жизни. Например, игры позволяют стать десантником или гонять на болиде Формулы 1. Скорее всего вы бы не стали это делать в реальной жизни, но это ведь не исключено.
3. Дайте пользователю контроль за звуком, цветом, окружением и персоналией. Такой контроль должен позволять пользователю наиболее эффективно решать свои задачи или самовыразится (если сайт ставит такую цель).
4. Внедрите историю в функционал. Недостаточно просто что-то утверждать на ваших страницах. Гораздо интереснее преподнести и развивать какую-то историю с персонажами, диалогами, сюжетом. Получается совершенно новый эмоциональный уровень вовлечения человека на ваш сайт.
5. Используйте красивые переходы и анимацию. Многие покупают новые компьютеры, чтобы испытать высокотехнологичную графику и физику игры. На сайтах проблема производительности стоит ровно наоборот, но все же услада для глаз добавляет вам очков.
6. Используйте экраны загрузки для донесения новой информации. Если на сайте есть процесс, в течение которого человек должен ждать, уставившись на индикатор, разместите там еще и какие-нибудь подсказки, говорящие как лучше использовать сайт.
7. Используйте звуковую отдачу. Хотя звук в вебе был предан анафеме, надо все-таки постараться его использовать. Звук - это еще один целый огромный канал передачи информации. Он так же способствует укреплению образа вашей марки.
8. Используйте больше двух измерений. Надо попытаться вырваться из плоскости, так как трехмерное пространство заставляет полнее погрузиться человека в процесс.
9. Удивляйте. Можно удачно пошутить в момент, когда этого не ждут и набрать себе плюсиков к карме.

В заключение, Миа говорит, что все это не должно требовать каких-то дополнительных оформительских усилий. Просто надо с самого начала иметь все это в виду при проектировании сайта.