Дизайн вокруг

Ссылка на ссылки на скрипты интернет-магазинов, если вам они нужны

Продолжаю публиковать части материала по визуальной риторике. Комментарии присылайте, пожалуйста, на dima@sunhead.ru

Аристотель говорит о том, что убедительны речи богатые примерами, но еще более убедительны речи, наполненные энтимемами.

Энтимема - это умозаключение с опущенной посылкой или выводом, которые подразумеваются очевидными. Например:

Сократ смертен, потому что он человек; - опущена большая посылка;
Сократ смертен, потому что человек смертен; - опущена меньшая посылка;
Человек смертен, а Сократ - человек; - опущен вывод.

Пропуск посылки создает иллюзию очевидности, и хотя все люди рассуждают энтимемами, они при этом постоянно делают ошибки в рассуждениях из-за этой иллюзорности.

1. В рекламе энтимема может заключаться полностью в подписи:

Объявление говорит, что Подогреватель Булочек Salton делает вкус обычных булочек хорошим, хороших булочек - отличным, а из отличных булочек он делает рай на земле. Все всем этом рассуждении пропущена посылка, что подогретые булочки - это вкусно, потому что это и так всем очевидно.

2. Визуальный образ может выступать в роли одной из посылок:

Посылка, выраженная графически заменяет целое предложение о том, что надвигающийся поезд проедет слишком близко к людям, стоящим у края платформы. Пропущен же здесь вывод о том, что тех, кто находится у края платформы может сшибить проходящий поезд.

3. Наконец, энтимема может целиком выражаться в графике:

Курящий ребенок + символ черепа = ...
Зрителю предлагается сделать простой вывод.

Рекламная риторика не рассматривает того, что кажется правдоподобным для отдельного лица. Риторика имеет в виду то, что убедительно для всех людей как они есть. Энтимема не будет работать, если пропущенная часть построена на длинном логическом выводе или же является вещью не общепризнанной или неправдоподобной.

Возьмем вот такой макет:

Достроим изображенную в послании энтимему до полного силлогизма:

Как видите, пропущенная часть нереально длинная. Такая реклама будет неубедительной, потому что не все смогут построить недостающую часть. Дело не в том, что она выражена не словами, а графикой, и не в реализации графической части. Здесь сама посылка чересчур длинная и неочевидная, чтобы эффективно убеждать.

Эффективность рекламы в большей части зависит от убеительности послания, чем от качества исполнения. Разберем вот такой плакат, в котором пропущено аж две части силлогизма, а он все равно будет работать.

Очень полезно проводить подобный анализ рекламы. Очень часто крутая на первый взгляд реклама является практически бесполезной или работает не так, как надо. И наоборот, богомерзкий до блевотины макет принимается и распространяется по всем возможным каналам. Выписывание энтимемы, изображенной на листовке и достраивание ее до полного силлогизма позволяет понять ее эффективность.

Я сейчас пишу большой материал на тему визуальной риторики. Предлагаю прочитать одну из первых глав (дальше буду постепенно выкладывать куски, а в конце сведу все в одну мини-книжку). Напишите мне на dima@sunhead.ru что вы думаете об этом. Спасибо.

Вся риторика, что в речах, что в изображении, что в любом другом способе коммуникации строится на манипуляциях с человеческим восприятием. Человек воспринимает логику, эмоции и чувства. Он не может познавать информацию отдельно от этих вещей.

Применяя законы восприятия образов человеком, можно с помощью грамотного подбора картинок увеличить количество кликов.

Наиболее ярким примером визуальной риторики, раскрывающей ее во всех проявлениях, является графическая реклама. Я буду использовать примеры из рекламы (включая социальные плакаты) для иллюстрации описываемых идей.

Итак, любая рекламная листовка, как и любая речь складывается из трех элементов: из оратора (рекламодателя), из предмета о котором он говорит и из лица, к которому он обращается. Он то и есть конечная цель всего. Мы помним, что общая идея убедительной риторики заключается в побуждении человека к определенному ходу мыслей.

Существует три вида рекламных посланий: судебные, совещательные и эпидиктические.

1. Задачи судебных посланий - обвинять или оправдать что-либо.
2. Задачи совещательных посланий - склонить к конкретному решению или отклонить его.
3. Задачи эпидиктических посланий - хвалить или порицать определенный предмет.

Сейчас я рассмотрю примеры каждого вида и все станет понятно.

Судебные послания

Очевидным примером осуждения или оправдания является социальная реклама. Судится всегда конкретное деяние, как правило, уже совершивашееся (хотя может строиться предположение о будущих вещах, то есть предосуждения).

Как уже было сказано, риторика объявлений и плакатов может быть направлена на осуждение конкретного человека за конкретное деяние:

Либо она оправдывает кого-то за содеянное:

Основная проблема рекламных листовок в их обезличенности. Ответчик всегда присутствует заочно и зрителям предоставлено самим определить его. Вторая проблема, не все послания "оглашают приговор". Вердикт вынесен, скейтбординг - это не преступление, но что дальше? Купить скейт? Или запретить его законодательно?

Дизайнер, создающий социальную рекламу не должен забывать сказать к чему он хочет побудить зрителя.

Совещательные послания

Люди совещаются, когда существует несколько вариантов их дальнейших действий. Они рассматривают будущее время. Чем лечить кашель? Что сегодня надеть? Куда пойти с девушкой, чтобы она точно прибалдела от проведенного вечера?

Реклама, выступающая в роли советчика, всегда предлагает готовое решение и убеждает в его правильности ("используйте колдрекс"). Она так же может отговаривать от решения, не выгодного автору месседжа ("не пейте фервекс").

Такой род рекламы характерен в конкурентной борьбе и битвах товаров-заменителей.

Так как ищущему решение человеку всегда нужна какая-то информация для его принятия, соответствующая реклама характерна своим информативным стилем.

Для принятия решения требуется одно или другое количество информации. Каждый автор решает сколько именно ему нужно рассказать, чтобы убедить людей в правильности своего предложения.

И вот тут информативность рекламы-советчика входит в резкое противоречие с задачей информационного дизайна, описанного в начале статьи. Более того, она не имеет с ней ничего общего! Это совсем другая задача - побудить к действию. Не дать максимально полную и достоверную инфу. Автор будет врать, льстить, понижать Data Ink, применять приемы антидизайна - делать все чтобы выставить себя в лучшем свете.

Вам будет казаться, что вам предоставили данные и вы сами приняли решение. Но это не так, готовое решение вложили вам в голову риторическими или антидизайнерскими приемами.

Эпидиктические послания

Дело эпидиктической речи - хвалить или порицать. Я еще называю такие речи политическими, потому что они ставят своей задачей возбудить доверие к автору. Политики заставляют выбирать их во властные органы, потому что людям кажется что их точка зрения сопадает с точкой зрения политика. Используя положительное или отрицательное отношение людей к тем или иным вещам, эпидиктическая реклама заставляет покупателя раскрывать кошелек часто вопреки всякому разуму.

Временные рамки политических высказываний - настоящий момент (конечно, может поминаться старое и строиться предположения о будущем, но кандидату необходимы голоса электората прямо сейчас).

Политические речи всегда насыщены эмоциями и страстями. Давление на зрителя здесь максимизировано до предела. Толпа должна воодушевиться на деяние и ринуться выполнять его сразу же после финального призыва. Именно так должна действовать реклама промо-акций.

В имиджевой рекламе брендов всегда важны эмоции. Чувства постоянно призывают на подмогу там, где разумных доводов привести нельзя.

Человек - эмоциональное существо. Тонкая игра на струнках чувств - страшный навык автора. Поддержка толпы - и навык превращается в еще более страшное оружие. Противостоять толпе может только... индивид. Конечно не буквальном смысле - растопчут ведь. Но в фигуральном смысле, индивидуальность и воля человека заключается в том, что он может отойти в сторону. Вывести себя за рамки социальной группы ("я не пью водку"), временных рамок ("война давно закончилась") или придумав для себя собственный домик ("не люблю косметику на женщинах"), индивид может разрушить иррациональную атаку эпидиктического послания своей собственной иррациональностью.

Именно поэтому политики оперируют массами и именно поэтому эффективность рекламы политического типа будет зависеть от массовости и сплоченности ее реципиентов.

Смешанные виды посланий

Ну разумеется, никто не запрещает рекламодателям комбинировать перечисленные виды посланий на одном носителе. Почему бы не призывать на помощь перечислению достоинств, фигурку красивой женщины, которую изделие наглядно делает еще краше?

Если есть возможность, всегда нужно подмазать глас разума нужными эмоциями.

Комбинации позволяют лупить не в одном направлении, но в нескольких. Надо только помнить, что это может как увеличить мощь рекламной атаки, так и уменьшить ее за счет неверного распыления усилий.

Я сейчас готовлю большой материал, поэтому вот кусочек про гиперболу в рекламных объявлениях.

Гипербола постоянно используется в рекламе. Листовок со словами "большой", "гигантский", "потрясающий" и "самый самый" просто не счесть. На картинке показано как гипербола подтверждается графически.

Gui Bonsiepe в статье Visual/Verbal Rhetoric говорит о том, как семиотика позволяет классифицировать визуальные риторические приемы.

Риторические фигуры группируются в два класса:
1. Фигуры слов - те, которые играют со значением слов и их позицией в предложении;
2. Фигуры идей - те, которые играют с формой и организацией информации.

Соответственно, так как у каждого знака есть два аспекта: форма и значение, мы получаем два основных типа визуальной риторической фигуры - оперирование формой и оперирование значением: синтаксис и семантика. Например, в дорожных знаках, форма, контуры, цвета и композиция - это измерения синтаксиса. Значение знака - это измерение семантики.

Дальше, Ги развивает эту идею, предлагая классификацию визуальной риторики. Я буду писать про это в других постах.

Roland Barthes в статье Rhetoric of the Image вводит понятие "Якорной" функции подписи к изображению.

Якорность:

Все это означает то, что правильно поставленная подпись к картинке должна удовлетворять качествам якорности. Ежели нет - значит ошибка. Подпись не является якорем картинки.

Вот логотип для международной выставки Man and his World 1967, авторства Ernst Roch.

А вот как он тестирует его на устойчивость

Вот какие тесты нужно провести с логотипом, считает Эрнст Рох:

Анализ конфигурационной жизнеспособности:

1. Обрезание части картинки

2. Взгляд с угла (тест на перспективное искажение)

Ситуационное изменение:

3. Скомканная поверхность (скажем, ваше лого будет напечатано на бумажном пакете, как в McDonalds)

4. Трехмерный барельеф с направленным освещением симулирует материальное воплощение логотипа (например, американцы любят отливать свою символику в камне и ставить перед входом в офис). Для этого нужен такой тест.

5 и 6. Манипуляции с фокусом и движением. Так будет воспринимать изображение на рекламном щите проносящийся мимо автомобилист.

Итого, если вы - заказчик, и вам делают новый фирменный стиль, не поленитесь, протестируйте логотип на устойчивость. Попросите дизайнера сделать варианты лого по этому чеклисту. Если же вы и есть дизайнер, предложите клиенту эти варианты, поразите его своим профессионализмом :)

PS: Кстати, вы обращали внимание, что первый айфон безошибочно определяется по любому его куску? Тестирование айфона, мммм....

Кстати, можно обратить внимание, что большинство рекламных листовок строится по той же схеме, что и страницы недавней Иконологии - книге с символическими изображениями XVII века. Краткий посыл, сопутствующее изображение и текст описания.

Видимо, эта троица - наиболее эффективный способ коммуникации пропагандистской мысли.

Ellen Lupton описывает три способа апелляции в риторике и их применение в рекламных листовках.

1. Logos - апелляция к разуму - убеждение складывается из логических построений, научных доказательств, цифр, сухой статистики и т. п. Цель - информировать.
2. Pathos - апелляция к эмоциям - убедительность достигается использованием риторических приемов, возбуждающих эмоции. Цель - побудить к действию.
3. Ethos - апелляция к этике - убеждает за счет этических и эстетических ценностей, принятых в обществе. Цель такой апелляции - расположить к предмету, восхитить.

Теперь примеры одной и той же рекламной листовки, выполненной в трех ключах. К сожалению, книжка досталась мне в хреновейшем качестве, но получить представление об идее можно.

Вот "логос". Четкий, информативный стиль:

Вот "пафос". Динамика картинки должна побудить пойти в программу студенческого обмена:

А вот "этос". Опишу словами что не видно - размещенная известная картина и формальное классическое расположение элементов должны убедить в респектабельности продвигаемой программы:

Аллегория в живописи - достаточно частая вещь. Вот пара примеров, касающихся дизайна, а так же ссылки на книги в которые целиком посвящены символам.

Аллегория природы

В классические века природу любили изображать в виде обнаженной женщины. Красота считалась в естественности, ведь природе не нужен никакой орнамент. Например, вот картинка из книги XVII в Cesaro Ripa, Iconologia:

Можно переложить эту аллегорию на информационный дизайн. Показывая только данные, мы показываем нагую женщину. Украшая данные, мы одеваем ее. Любая одежда, какой бы она ни была, будет все равно искусственной. Цель должна быть не в драпировке, а в создании красивого тела.

Аллегория дизайна

А вот так в следующей книге - Nova Iconologia (которую я никак не могу найти, у вас нет?) изображен сам дизайн:

Подпись примерно такова: "Компас показывает, что дизайн основан на измерении и пропорциях; зеркало показывает, что дизайн репродуцирует не внешний мир, а внутренний орган души..."

Перечитав Инструкции для английских дизайнеров XVIII века, можно вспомнить что крутым дизайном считалась удачная аранжировка готовых произведений, продиктованая внутренним гением дизайнера. Вот вам и орган души.

Gui Bonsiepe в статье 1994 года A Step Towards the Reinvention of Graphic Design говорит о трехмерной матрице профессионального профиля дизайнера. Она состоит из таких измерений:

1. Область приложения. Например биология, медицина, интерфейсы, бытовая техника.
2. Конкретные объекты. Состовляющие портфолио, реализованные проекты и объекты.
3. Компетенции. Области знания, которыми владеет дизайнер. Например, рисунок, психология, семиотика и т. д.

Большинство портфолио дизайнеров состоят из пунктов номер два, некоторые выделяют составляющие пункта один. Мало кто хвастается своими пунктами номер три. Однако, почему бы этого не делать? Все вместе наиболее полно раскрывает профиль мастерства дизайнера.

В 1991 в журнале Journal of Design History вышла статья Design Instruction for Artisans in Eighteenth-Century Britain авторства Anne Puetz. Вот некоторые мысли из нее.

В 18 веке в англии был выпущен ряд книг и начали развиваться дизайнерские общества, цель которых было научить местных производителей делать предметы роскоши, не уступающие в качестве злейшим конкурентам - французскому импорту.

Для обучения дизайнеров существовали, во-первых, каталоги готовых рисунков. Ремесленники брали картинки из таких книг, как, например The Ladies Amusement, Or Whole Art of Japanning Made Easy, Robert Sayer, 1762. Техника оформления работ сводилась к копипасту, а ценностью являлся вкус отбирающего и арранжирующего картинки.

Во-вторых, имело место мнение, что дизайнеру все-таки нужно уметь рисовать, поэтому были выпущены такие пособия, как, например книга составлению орнаментов, The Principles of Ornament, or the Youth's Guide to Drawing of Foliage, Matthias Lock, 1746. А так же такие недорогие доступные книги как Artist's Assistant, Carington Bowles, где в краткой форме давались основные принципы геометрии, композиции, персективы и т. д.

Мне тут понадобилось быстренько научиться основам верстки в InDesign. Положение с учебниками в интернетах оказалось ужасающим. Подавляющее большинство туториалов начинало учить меня что такое панель управления, какие бывают инструменты и как пользоваться меню. Или же на меня начинали сыпать тысячью типографских терминов прежде чем дать хоть что-нибудь вообще сверстать.

Позвольте! Я умею работать на компьютере, инструменты и так вижу в панели, мне, блин, нужно просто понять как связать текст на страницах, вставить рисунок и что такое Master Page.

В результате, я все-же наткнутлся идеальный сайт, где на одной странице кратенько законспектировано все, что надо для 80% моих потребностей в этой программе. Делюсь ссылкой:

https://wiki.brown.edu/confluence/display/CISDOC/InDesign+Tutorial

Воскресный Аристотель. Освоив положения его Риторики, можно понять как использовать страх людей и самому стать смелым.

Страх - это неприятное ощущение, возникающее из представления о предстоящем зле, которое нас может погубить. Причем люди боятся именно тех зол, которые могут причинить сильные страдания, сильно огорчить или погубить, и в том случае, когда они находятся так близко, что кажутся неизбежными. Далеких бедствий и тех, что не могут погубить нас люди не боятся.

Поэтому страшно все то, что может сделать нам описанное, а так же признаки этих вещей.

Страшен тот, кто может причинить нам такие страдания. Страшны те, кому мы причинили страдания, потому что они выжидают удобного случая для мести (но и мы для них страшны, потому как обладаем силой, обидевшей их).

Все страшное еще страшнее, когда совершившим ошибку не удается исправить ее, когда ее исправление зависит не от нас, а от наших противников. Страшно то, в чем нелегко оказать помощь. Страшно все то, что возбудает в нас сострадание.

Не страшно тем, кто считает себя огражденным от наступления страдания. Для того, чтобы испытывать страх, человек должен иметь надежду на спасение. Если ее нет, человек смиряется, ему перестает быть страшно, но одновременно он перестает разышлять, так как страх побуждает поиск избавления от страдания.

Оратор должен приводить людей в такое состояние, когда ему вызодно чтобы они испытывали страх. Он должен представить их такими людьми, которые могут испытывать страдание. Он должен обратить внимание, что люди подобные им и более могущественные чем они испытывали страдания от того, от чего они не ожидали страдать. Таким образом, оратор применяет использование страха людей для достижения убедительности послания.

Смелость - соответственно противоположное чувство. Не гибель, а спасение представляется близким, а все страшное - далеким. Вообще люди бесстрастно относятся к опасности в двух случаях: либо они не испытали ее (см. запись знак опасности - как гавайцы в дизайне пытаются использовать это), либо они знают как помочь. Смелы мы так же когда уверены что на нашей стороне перевес в вещах, которые помогут преодолеть опасность, когда уверены, что нам обязательно будет сопутствовать успех.

Аристотель по выходным. Прочитав главу Риторики про любовь и дружбу, можно понять как формировать сетевые сообщества.

Любить - значит желать кому-нибудь блага ради него, а не ради самого себя. Друг - тот, кто любит и взаимно любим. Друг радуется и горюет с нами ради нас, а не ради чего-либо другого. Желающий другому того, что желает себе кажется другом этого человека.

Мы любим тех, кто оказал или думает оказать нам благодеяние. Любим друзей наших друзей, врагов наших врагов и ненавидящих тех, кто ненавидит нас. Мы любим тех, кому желаем быть друзьями. Тех, с кем приятно проводить время, у кого нет противоположных нашим желаний. Любим тех, кто умеет пошутить и перенести шутку, так как они доставляют удовольствие ближнему. Любим незлопамятных людей, легко идущих на примирение. Тех, кто оказывает нам внимание, удивляется нам, радуется за нас, особенно там, где мы хотим внимания, хотим поразить или хотим чтобы за нас порадовались.

Любимы мы тех, кто подобен нам и занимается тем же, если только они не досаждают нам и не добывают пропитание тем же. Мы любим тех, кто желает одного с нами только если есть возможность добыть это всем, но если такой возможности нет, возникает обратное чувство.

Мы любим тех, кого не стыдимся в вещах, от которых может зависеть репутация. Мы любим или желаем быть в друзьях у тех, с кем соперничаем и для кого желаем быть объектом соревнования, а не зависти. Тех, кто не притворяется перед нами (таковы, например, те друзья, которые говорят о своих недостатках). Мы любим еще тех, кто не внушает нам страха.

Порождает дружбу услуга, когда окажешь ее, не ожидая просьбы. И когда оказав ее не выставляешь на вид, потому что тогда услуга была бы оказана ради чего-то, а не ради самого человека.

Теперь, когда понятно что такое дружба, ясно, что вражда и ненависть - противоположные понятия. Вражду порождает гнев, оскорбление, клевета. Вражда может возникнуть и без вещей, относящихся к нас самим, потому что раз мы считаем человека таким-то, то мы ненавидим его. Ненависть не лечится временем. Ненависть не соединена с чувством огорчения, в отличие от гнева.

Если человек гневается, что он желает чтобы его враг пострадал, а если человек ненавидит, то он желает чтобы его врага не было.

Задача оратора выставить того или иного другом или врагом, показав его действия. Так можно уничтожить дружбу или вражду, существующую лишь на словах. Можно склонить в какую угодно сторону колеблющихся под влиянием гнева или вражды.

Вот эти четыре фигурки были самыми первыми официальными дорожными знаками.

В 1909 году в Париже была принята конвенция, определившая их. Позже, конвенция была ратифицирована большинством Европейских стран.

Martin Krampen в статье Signs and Symbols in Graphic Communication дает классификацию графических знаков. Ее полезно использовать, например, в дизайне иконок для обеспечения единства стиля, а так же для выбора правильного знака для кросс-языковых программ.

Логограммы - алфавитные типографские символы, буквы. Они будут понятны только тому, кто знаком с языком. Поэтому писать i в качестве универсального знака для информационного блока неправильно. Индусы не поймут.

Фонограммы - независимы от языка и звука речи. Они могут быть нарисоваными или фотографическими. Делятся на пиктографы и диаграммы.

Диаграммы - символы, независимые от звуков речи, не являющиеся пиктографами. Это значит, что они не передают характеристики реального объекта, но являются языко-независимыми. Распознать диаграмму можно уже на культурном, а не языковом уровне.

Пиктографы - картинки, обладающие схожестью с реальными объектами. Крэмпен говорит в статье о том, что они должны быть одновременно и максимально простыми и максимально точно передавать главные характеристики объекта. Именно пиктографы должны использоваться когда нужно обеспечить кросс-культурное понимание.

Реверсиные фигуры

Большинство границ у нарисованных объектов относятся к только к одному из них. Исключение составляют "реверсивные фигуры". Они появляются когда картинка составлена таким образом, что неясно к какому объекту принадлежит граница, и человек видит несколько фигур, не понимая какая из них настоящая.

Невозможные объекты

Когда две границы объекта двигаются в разных направлениях, это будет создавать противоречивое восприятие. Получаются "невозможные объекты". Этот прием можно использовать в графическом дизайне для создания щекочущего мозг эффекта.

Trademark H, Norman Ives

Trademark for Conference on Planning and Design, M. Krampen

Графический дизайнер может заниматься двумя вещами: информировать и убеждать.

Информированием от занимается когда показывает данные или информацию о свойствах объекта.

Убеждением он занимается когда перед ним стоит задача изменить мнения людей, какая-нибудь политическая или рекламная цель.

Конечно, могут быть смешанные случаи и выходящие из этих двух. Графические объекты на полотне, не направленные на эти две функции можно назвать мусором.

В процессе разработки смартфона будущего, о котором я писал недавно, в компании AM+A разработали схему "областей применения беспроводного устройства".

Я считаю, что ее можно вполне применять на любые зрелые сетевые информационные системы и сообщества типа ЖЖ, Хабра, порталов вроде яндекса и т. п

Соответственно, разрабатывая такую систему, вы можете сверяться в каким сферам применения она будет соответстовать. Самые классные сообщества будут предоставлять сервисы во всех сферах, причем это не должно зависеть от их размеров.